Introduction

Il y a deux ans, Claire a voulu « être partout ». Elle a ouvert une page Facebook, un compte Instagram, une chaîne YouTube et repris son profil LinkedIn. Trois mois plus tard, Instagram n’avait plus bougé depuis six semaines, YouTube comptait deux vidéos et la page Facebook affichait encore les horaires de l’été. Un prospect qui tombait sur ces comptes voyait surtout une entreprise qui ne finit pas ce qu’elle commence.

Le problème n’était pas le manque d’efforts. C’était le nombre de canaux. Une petite équipe ne tient pas cinq rythmes de publication à la fois.

Ce chapitre vous aide à choisir. D’abord, distinguer ce qui est indispensable de ce qui est un choix. Ensuite, retenir un ou deux canaux de publication, avec quatre critères. Enfin, tenir ce choix et le revoir après trois mois. Vous repartirez avec une fiche d’une page : vos canaux, leur rythme et ce que vous arrêtez.

1. Pourquoi pas partout

Être présent partout semble prudent : on ne sait jamais où se trouve le prochain client. En pratique, c’est l’inverse.

• Le rythme s’effondre. Chaque canal demande ses formats, ses réponses aux commentaires, sa régularité. À cinq canaux, aucun n’est tenu.
• La qualité baisse. On recycle le même message sans l’adapter, ou on publie pour publier.
• Les comptes abandonnés font du tort. Une dernière publication vieille d’un an donne l’image d’une entreprise qui a fermé ou qui ne suit rien.

Le chapitre 1.1 l’a posé comme règle : mieux vaut deux canaux tenus que cinq abandonnés. Ce chapitre vous aide à choisir lesquels.

Exemples :

• Signal d’alerte : quatre comptes ouverts, un seul alimenté ce mois-ci.
• Image dégradée : une page Facebook qui annonce encore les horaires de l’été en novembre.
• Bon réflexe : fermer ou mettre en pause un compte que l’on ne tiendra pas.

2. Le socle d’abord : ce qui n’est pas un choix

Avant de choisir où publier, deux canaux ne se discutent pas. Ils forment votre socle : c’est là que vos prospects vérifient qui vous êtes.

Votre site. C’est votre adresse en ligne, celle que vous possédez. Les autres canaux y renvoient. Le parcours « Créer son site internet » vous guide pour le construire.

Votre fiche Google (chapitre 2.4). Elle s’affiche quand on cherche votre nom ou votre métier près de chez vous, souvent avant votre site.

Le socle ne demande pas un rythme de publication élevé. Il demande d’être juste et à jour : le bon téléphone, des réalisations récentes, la phrase de valeur du chapitre 1.4.

Canaux possédés et canaux loués. Votre site, votre liste d’e-mails et votre newsletter vous appartiennent : personne ne peut changer leurs règles du jour au lendemain. Un réseau social est loué : la plateforme décide qui voit vos publications et peut modifier ses règles à tout moment. Le parcours « Créer son site internet » détaille cette différence (chapitre 0). Conséquence pratique : sur un réseau, invitez régulièrement à passer vers un canal possédé, comme votre site ou votre newsletter.

Avec l’IA. Donnez à un assistant d’IA l’adresse de votre site et le texte de votre fiche Google. Demandez-lui : « Un prospect qui découvre mon entreprise ici comprend-il ce que je fais et pour qui ? Sait-il comment me contacter ? Qu’est-ce qui est daté ou contradictoire ? »

Exemples :

• Socle solide : une page « agencement de bureaux » à jour et une fiche Google complète, avec des photos récentes.
• Socle fragile : un site dont la dernière réalisation date de 2022.
• Canal possédé : la newsletter trimestrielle de Claire, envoyée à ses clients et prescripteurs.

3. Les canaux de publication : ce que fait chacun

Une fois le socle en place, vous choisissez où publier régulièrement. Voici ce que chaque canal apporte à une entreprise qui vend surtout à d’autres entreprises.

Canal	Ce qu’il fait bien	Pour qui	Effort
LinkedIn	Parler à des dirigeants, des prescripteurs et des acheteurs, au nom d’une personne et d’une entreprise	Presque toutes les entreprises qui vendent à d’autres entreprises	Moyen : une à trois publications par semaine
Newsletter par e-mail	Garder le lien avec ceux qui vous connaissent déjà : clients, prescripteurs, contacts	Toutes, dès que vous avez une liste de contacts (module 4)	Faible à moyen : une par mois ou par trimestre
Articles sur votre site	Répondre en détail aux questions de vos clients et être trouvé sur Google (chapitre 2.1)	Les métiers où l’on cherche des conseils avant d’acheter	Moyen : un article par mois suffit
YouTube	Montrer un savoir-faire en vidéo, avec des vidéos qui restent trouvables longtemps	Les métiers qui se montrent : fabrication, démonstration, formation	Élevé : tournage et montage
Facebook	Toucher une communauté locale et des particuliers ; groupes de professionnels locaux	Les activités locales et grand public	Moyen
Instagram	Montrer des réalisations par l’image	Les métiers visuels qui vendent aussi aux particuliers	Moyen à élevé : de belles photos, régulièrement
TikTok	Toucher un public large et jeune avec des vidéos courtes	Rarement utile pour vendre à des entreprises ; utile pour recruter dans certains métiers	Élevé

Deux remarques :

• WhatsApp est une messagerie, pas un canal de publication : il sert au contact direct avec des clients qui vous connaissent (chapitre 4.5).
• Les audiences évoluent vite. Plutôt que des chiffres nationaux, fiez-vous à ce que vos propres clients utilisent (partie 4).

Exemples :

• Menuiserie d’agencement : LinkedIn pour les cabinets, Instagram seulement si les particuliers comptent beaucoup.
• Consultante en recrutement : LinkedIn et une newsletter mensuelle.
• Expert-comptable : articles sur le site et newsletter, LinkedIn pour les prescripteurs.

4. Quatre critères pour choisir

Pour retenir un ou deux canaux de publication, passez chacun au crible de quatre questions.

1. Vos clients y sont-ils ? C’est le critère qui décide. Ne devinez pas : demandez. À chaque nouveau contact, la question du chapitre 1.5, « Comment nous avez-vous connus ? », dit d’où viennent vos clients. Ajoutez-en une autre, lors d’un rendez-vous : « Où vous informez-vous sur votre métier ? » Pensez aussi à vos prescripteurs : Élodie, l’architecte, est très présente sur Instagram, alors que Laurent n’y va jamais.

2. Quel est votre objectif ? Le chapitre 1.5 distingue deux horizons. Pour la notoriété, être connu avant le besoin, un réseau où l’on publie régulièrement convient : LinkedIn, Instagram. Pour l’activation, être là quand le besoin arrive, le socle et les articles du site comptent davantage.

3. Quel format savez-vous produire ? Écrire, photographier ou filmer. Choisissez un canal qui correspond au format que vous produisez sans effort excessif. Claire écrit bien et Karim filme volontiers de courtes vidéos à l’atelier ; aucun des deux ne veut monter des vidéos de dix minutes.

4. Combien de temps avez-vous ? Le temps réservé chaque semaine (chapitre 1.1) décide du nombre de canaux. Avec deux heures par semaine, un canal de publication principal et un canal d’entretien, comme une newsletter trimestrielle, sont un maximum.

Canal	Clients présents ?	Sert l’objectif ?	Format maîtrisé ?	Temps suffisant ?
LinkedIn	Oui : Laurent, Isabelle, d’autres dirigeants	Oui : notoriété auprès des cabinets	Oui : écrit et courtes vidéos	Oui : deux publications par semaine
Newsletter	Oui : clients et prescripteurs déjà en contact	Oui : fidéliser, rester en tête	Oui : reprise des meilleurs contenus	Oui : une par trimestre
Instagram	Élodie oui, les cabinets non	En partie : les particuliers	Moyen : il faut de belles photos	Non
YouTube	Rarement	Non	Non : pas de montage	Non

Avec l’IA. Donnez à un assistant d’IA la description de vos clients (chapitre 1.3), votre objectif, les formats que vous savez produire et le temps dont vous disposez. Demandez-lui de remplir ce tableau pour cinq canaux, puis vérifiez la première colonne auprès de trois clients : l’IA ne sait pas où sont les vôtres.

Exemples :

• Critère décisif : trois clients sur quatre disent lire LinkedIn ; aucun ne regarde Instagram pour son travail.
• Format décisif : une dirigeante qui n’aime pas filmer renonce à YouTube.
• Temps décisif : une heure par semaine, donc un seul canal de publication.

5. Le choix de Claire

Avec ces quatre critères, Claire décide :

• Socle : son site (avec une page « agencement de bureaux » à jour) et sa fiche Google ;
• Canal principal : LinkedIn, deux publications par semaine, sur son profil et sur la page de la menuiserie (parcours LinkedIn) ;
• Canal d’entretien : une newsletter trimestrielle aux clients et aux prescripteurs, qui reprend les trois meilleurs contenus du trimestre ;
• Instagram : en pause. Le compte reste ouvert, avec une dernière publication qui renvoie vers le site et vers LinkedIn ;
• YouTube : fermé. Les deux vidéos sont reprises sur le site.

Ce choix tient dans ses deux heures du vendredi matin. Les sujets de sa réserve (chapitre 3.2) alimentent LinkedIn ; les meilleurs nourrissent la newsletter et deviennent parfois un article du site.

Avec l’IA. Décrivez à un assistant d’IA vos canaux actuels et ce que vous voulez retenir. Demandez-lui de rédiger le message de pause pour un compte que vous arrêtez : une phrase claire et les adresses où l’on vous trouve désormais.

Exemples :

• Message de pause : « Nous publions désormais sur LinkedIn et sur notre site. Retrouvez nos réalisations ici : [lien]. »
• Reprise d’un contenu : la vidéo YouTube de Karim devient une courte vidéo LinkedIn.
• Canal d’entretien : la newsletter de mars reprend le chantier de Versailles, avec l’accord du client.

6. Tenir, mesurer et réévaluer

Un essai de trois mois. Un canal ne se juge pas en trois semaines. Tenez le rythme choisi pendant trois mois avant de conclure.

Quelques indicateurs. Pour chaque canal, suivez peu de chiffres, une fois par mois :

• les contacts qu’il apporte : réponses à la question « Comment nous avez-vous connus ? », messages reçus, demandes de rendez-vous ;
• les visites qu’il envoie vers votre site ;
• la régularité tenue : combien de publications prévues ont été faites.

Les réactions et les vues donnent une indication, mais un contenu lu par vingt décideurs de votre zone vaut mieux qu’un contenu vu par mille personnes hors de votre cible. Le module 7 vous apprendra à aller plus loin.

Revoir, pas multiplier. Au bout de trois mois, gardez ce qui apporte des contacts, ajustez ce qui progresse et arrêtez ce qui ne donne rien. Ajoutez un nouveau canal seulement si le premier tourne sans effort.

Sortir proprement. Un compte arrêté ne doit pas rester en friche : une dernière publication qui renvoie vers vos canaux actifs, puis une pause assumée ou une fermeture.

Exemples :

• Bon indicateur : « 4 demandes de rendez-vous en trois mois venues de LinkedIn. »
• Indicateur trompeur : « 1 200 vues sur une vidéo », sans aucun contact de la cible.
• Décision à trois mois : la newsletter trimestrielle a rapporté deux chantiers ; elle passe à un envoi tous les deux mois.

Résumé

Être partout épuise une petite équipe et laisse des comptes abandonnés qui nuisent à votre image. Mieux vaut deux canaux tenus.

Le socle n’est pas un choix : votre site et votre fiche Google, justes et à jour. Votre site et votre newsletter vous appartiennent ; un réseau social est loué.

Choisissez ensuite un ou deux canaux de publication avec quatre critères : vos clients y sont-ils, servent-ils votre objectif, savez-vous produire le format, avez-vous le temps. Pour une entreprise qui vend à d’autres entreprises, LinkedIn et une newsletter forment souvent le meilleur duo.

Tenez votre choix trois mois, suivez les contacts qu’il apporte plutôt que les vues, puis gardez, ajustez ou arrêtez. Un compte arrêté se ferme proprement.

Questions fréquentes

Sur quel réseau social être présent quand on vend aux entreprises ?

Le plus souvent sur LinkedIn, où se trouvent les dirigeants, les acheteurs et beaucoup de prescripteurs. Vérifiez-le auprès de vos clients : la question « Comment nous avez-vous connus ? » et un échange en rendez-vous suffisent.

Faut-il être sur Facebook et Instagram ?

Seulement si vos clients ou vos prescripteurs y sont, à condition aussi de savoir produire de belles images régulièrement. Pour les activités locales et grand public, ils comptent davantage que pour la vente aux entreprises.

Que faire d’un compte que l’on ne tient plus ?

Publiez un dernier message qui renvoie vers vos canaux actifs, puis mettez le compte en pause ou fermez-le. Un compte en friche donne une mauvaise image.

Une newsletter, est-ce encore utile ?

Oui, surtout en B2B. Elle vous appartient, elle arrive directement chez des personnes qui vous connaissent déjà et elle entretient le lien avec vos clients et prescripteurs. Le module 4 explique comment la tenir.

Combien de temps avant de juger un canal ?

Trois mois de publication régulière. Jugez-le sur les contacts qu’il apporte, pas sur le nombre de vues.

Termes clés

• Canal : endroit où vous publiez ou par lequel un prospect vous découvre : site, fiche Google, réseau social, newsletter.
• Socle : les canaux indispensables où l’on vérifie qui vous êtes : votre site et votre fiche Google.
• Canal possédé : canal qui vous appartient, comme votre site, votre liste d’e-mails ou votre newsletter.
• Canal loué : canal dont les règles dépendent d’une plateforme, comme un réseau social.
• Canal de publication : canal où vous publiez régulièrement des contenus.
• Rythme : fréquence de publication que vous pouvez tenir dans la durée.
• Essai de trois mois : période de publication régulière avant de juger un canal.

Références

• Acadigit — Ai-je besoin d’un site internet ? Lequel choisir ? (canaux possédés et loués)
• Acadigit — Les questions à se poser avant de commencer (les moyens et la règle des deux canaux)
• Acadigit — Marketing classique et digital : construire un système qui les combine (notoriété et activation)
• Acadigit — Comprendre comment LinkedIn diffuse vos publications
• Acadigit — Fidéliser son audience avec des articles et une newsletter LinkedIn

QCM (une seule bonne réponse par question)

Question 1 — Pourquoi éviter d’être présent sur tous les réseaux à la fois ?

1. Parce que c’est interdit aux petites entreprises
2. Parce qu’une petite équipe ne tient pas le rythme et que les comptes abandonnés nuisent à son image
3. Parce que les réseaux sociaux ne servent à rien

Question 2 — Le socle de votre présence en ligne, c’est :

1. Votre site et votre fiche Google
2. TikTok et Instagram
3. Une publicité payante

Question 3 — Un canal possédé :

1. Dépend des règles d’une plateforme
2. Vous appartient, comme votre site ou votre newsletter
3. Est forcément payant

Question 4 — Le critère qui décide en premier pour choisir un canal est :

1. La mode du moment
2. Le réseau préféré du dirigeant
3. La présence de vos clients et prescripteurs sur ce canal

Question 5 — Comment savoir où sont vos clients ?

1. En leur demandant comment ils vous ont connus et où ils s’informent
2. En copiant un concurrent
3. En choisissant le réseau qui a le plus d’inscrits en France

Question 6 — Une dirigeante qui n’aime pas filmer et n’a pas le temps de monter des vidéos devrait plutôt :

1. Ouvrir une chaîne YouTube quand même
2. Choisir un canal adapté à ce qu’elle sait produire, comme l’écrit
3. Arrêter tout contenu

Question 7 — Avec deux heures par semaine, il est raisonnable de tenir :

1. Cinq réseaux
2. Un canal de publication principal et un canal d’entretien
3. Une publication par jour sur chaque réseau

Question 8 — Pour juger un canal après trois mois, le meilleur indicateur est :

1. Le nombre de vues
2. Le nombre d’abonnés
3. Les contacts et demandes qu’il apporte

Question 9 — Que faire d’un compte que l’on arrête ?

1. Le laisser tel quel
2. Publier un dernier message qui renvoie vers ses canaux actifs, puis le mettre en pause ou le fermer
3. Le supprimer sans prévenir personne

Question 10 — WhatsApp est surtout :

1. Une messagerie pour le contact direct avec des clients qui vous connaissent
2. Le meilleur canal de notoriété en B2B
3. Un moteur de recherche

Voir les réponses et les explications

Réponses : 1→2 · 2→1 · 3→2 · 4→3 · 5→1 · 6→2 · 7→2 · 8→3 · 9→2 · 10→1

Explications.

1. Le rythme s’effondre et les comptes en friche donnent une mauvaise image.
2. C’est là qu’un prospect vérifie qui vous êtes.
3. Personne ne peut en changer les règles à votre place.
4. Un canal où vos clients ne sont pas ne vous apportera rien, même bien tenu.
5. Vos clients savent où ils s’informent ; les chiffres nationaux ne disent rien de votre cible.
6. Un format que l’on produit facilement se tient dans la durée.
7. Le temps disponible décide du nombre de canaux.
8. Un contenu vu par mille personnes hors cible rapporte moins qu’un contenu lu par vingt décideurs.
9. Un compte en friche nuit ; une sortie propre renvoie vers les canaux actifs.
10. C’est un canal de conversation, traité au chapitre 4.5.

Exercices

Exercice 1 — Faire l’état de vos canaux (10 min) Listez tous les comptes de votre entreprise : site, fiche Google, réseaux, newsletter. Pour chacun, notez la date de la dernière publication et s’il vous a apporté un contact ces six derniers mois.

Exercice 2 — Passer au crible (15 min) Remplissez le tableau des quatre critères pour cinq canaux. Interrogez au moins trois clients ou prescripteurs : « Où vous informez-vous sur votre métier ? »

Exercice 3 — Décider (10 min) Retenez votre socle, un canal de publication principal et, si votre temps le permet, un canal d’entretien. Pour chaque compte que vous arrêtez, rédigez le message de pause. Fixez la date de votre bilan à trois mois.

Corrections des exercices

Exercice 1 — Exemple fictif de Sophie, consultante indépendante en recrutement. Site : une page, mise à jour il y a huit mois. Fiche Google : corrigée au chapitre 2.4. LinkedIn : dernière publication il y a trois semaines ; deux contacts en six mois. Facebook : dernière publication il y a un an ; aucun contact. Pas de newsletter. Un seul canal a rapporté : LinkedIn.

Exercice 2 — Marc, le dirigeant, lit LinkedIn et des e-mails ; Julie, l’expert-comptable prescriptrice, lit LinkedIn et la presse professionnelle. Personne ne cite Facebook ni Instagram. Sophie écrit facilement et dispose de trois heures par semaine. LinkedIn coche les quatre critères ; une newsletter mensuelle aux experts-comptables prescripteurs en coche trois.

Exercice 3 — Socle : site complété d’une page par service et fiche Google. Canal principal : LinkedIn, deux publications par semaine. Canal d’entretien : une newsletter mensuelle à ses clients et à six experts-comptables, avec leur accord. Facebook : message de pause renvoyant vers LinkedIn, puis fermeture de la page. Bilan : le premier lundi du quatrième mois. Deux canaux tenus, un compte fermé proprement.

Annexe — Fiche « Mes canaux »

Mon socle :

Canal	À jour ?	À corriger
Site
Fiche Google

Mes canaux de publication :

Canal	Clients présents ?	Sert l’objectif ?	Format maîtrisé ?	Temps suffisant ?	Décision (garder, essayer, arrêter)
LinkedIn
Newsletter
Articles du site
Facebook
Instagram
YouTube

Mon choix : canal principal ___ (rythme ___) · canal d’entretien ___ (rythme ___)

Comptes arrêtés et message de pause : ___

Date de mon bilan à trois mois : ___

LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, WhatsApp et Google sont cités à titre d’exemple. Acadigit n’est ni affiliée, ni sponsorisée, ni approuvée par ces sociétés. Ce chapitre a été rédigé avec l’aide de l’IA, puis relu, amélioré et validé par Acadigit.