Introduction

Claire Hervaux revient du salon des entreprises des Yvelines avec quarante-trois cartes de visite. Trois semaines plus tard, elle en a rappelé cinq. Les autres dorment dans une enveloppe. Au même moment, un dirigeant qu’Élodie lui a recommandé tape « Menuiserie Hervaux » dans Google. Il tombe sur une fiche sans photo et un site qui parle surtout d’escaliers. Il n’appelle pas.

Deux occasions perdues, pour la même raison. Le salon, la recommandation, le site et LinkedIn fonctionnent chacun de leur côté. Rien ne les relie.

Ce chapitre ne vous demande pas de choisir entre le marketing classique et le digital. Il vous aide à les faire travailler ensemble, comme un seul système. Vous repartirez avec une fiche d’une page : vos actions placées sur le parcours de vos clients, les passerelles entre elles et la routine qui les tient à jour.

1. Le faux débat entre classique et digital

On oppose souvent deux mondes. Le marketing classique : le salon, le réseau, la recommandation, le téléphone, le rendez-vous, mais aussi les supports imprimés comme la brochure, le courrier et l’affiche. Le marketing digital : le site, la fiche Google, LinkedIn, le courriel, la lettre d’information, la publicité en ligne.

En vente aux entreprises, ce débat n’a pas de sens. Vos clients passent sans cesse de l’un à l’autre. Un dirigeant rencontre Claire dans un club d’entreprises, puis regarde son profil LinkedIn le soir même. Un architecte découvre un chantier sur LinkedIn, puis demande à le visiter. Un associé reçoit une recommandation, puis vérifie la fiche Google avant d’appeler.

Ce dernier cas est le plus fréquent et le plus négligé. La recommandation fait venir le client. Ce qu’il trouve en ligne confirme ou fragilise ce qu’on lui a dit. Une fiche vide, un site daté ou un profil qui ne dit pas la même chose que la recommandation suffisent à faire échouer une affaire déjà bien engagée.

Les supports imprimés gardent leur place en B2B, à condition de servir une étape précise. La brochure se remet en fin de rendez-vous : elle résume l’offre et reste sur le bureau du décideur quand vous êtes parti. Le courrier personnalisé se remarque justement parce qu’on en reçoit de moins en moins ; c’est un bon premier contact avec les comptes ciblés du chapitre 1.3. L’affiche, ou chez Claire le panneau de chantier, signale votre travail à tous ceux qui passent devant.

Retenez une idée : les deux se complètent. Le classique crée la confiance en personne. Le digital la rend visible, vérifiable et durable.

Chez les particuliers, l’équilibre change sans que le principe varie. Un voisin voit le panneau de chantier, puis lit les avis Google avant de demander un devis pour son escalier.

Avec l’IA. Décrivez à un assistant d’IA comment vos trois derniers clients vous ont trouvé, sans les nommer. Demandez-lui : « Pour chacun, quelles étapes se sont passées hors ligne et lesquelles en ligne ? Où un contact aurait-il pu se perdre ? » Vérifiez avec vos souvenirs.

Exemples :

• Classique puis digital : une rencontre en club d’entreprises, puis une visite du profil LinkedIn.
• Digital puis classique : une publication sur un chantier livré, puis une demande de visite.
• Classique, digital, classique : une recommandation, une vérification sur Google, un appel.

2. Placer vos actions sur le parcours de vos clients

Au chapitre 1.3, vous avez tracé le parcours d’achat de vos clients en cinq étapes. C’est la grille la plus utile pour ranger vos actions. Pour chaque étape, notez ce que vous faites déjà hors ligne et en ligne.

Voici la carte de Claire (exemple fictif).

Étape du parcours	Actions classiques	Actions digitales
Déclencheur	Panneau sur chaque chantier en cours	Fiche Google à jour, avec photos
Exploration	Réseau d’architectes et d’experts-comptables, club d’entreprises, salon annuel	Profil et page LinkedIn, page « agencement » du site
Évaluation	Visite d’un chantier en cours, échantillons de bois	Réalisations en photos sur le site, avis Google, témoignages
Décision	Rendez-vous sur place, devis remis en main propre	Devis détaillé envoyé par courriel, dossier fournisseur en pièce jointe
Après-achat	Point à un mois, carte de vœux	Demande d’avis Google, lettre d’information trimestrielle

Les chapitres 2.4 et 2.6 détaillent la fiche Google et les avis.

La carte montre tout de suite ce qui manque. Chez Claire, l’exploration est riche, mais l’après-achat est pauvre : rien n’entretient la relation entre deux projets. Or ses clients actuels sont un de ses meilleurs canaux, comme l’a montré la cascade du chapitre 1.2.

Le chapitre 0 du parcours « Créer son site internet » propose une autre lecture, en trois temps : attirer, convertir, fidéliser. Elle distingue aussi les canaux possédés, comme votre site et votre liste de contacts, des canaux loués, comme un réseau social. Les deux grilles se complètent : le parcours dit où agir, les trois temps disent à quoi sert chaque action.

Avec l’IA. Donnez à un assistant d’IA les cinq étapes du parcours de vos clients et la liste de vos actions actuelles. Demandez-lui de remplir le tableau à trois colonnes, puis : « Quelle étape est la plus vide ? Propose une action classique et une action digitale pour la combler. »

Exemples :

• Étape vide fréquente : l’après-achat, alors que les clients actuels rachètent et recommandent.
• Étape surchargée : l’exploration, avec quatre réseaux sociaux tenus de façon irrégulière.
• Action classique sous-estimée : le panneau de chantier, vu par tous les voisins d’un client.

3. Créer des passerelles

Une passerelle fait passer un contact d’un monde à l’autre sans le perdre. C’est elle qui transforme une liste d’actions en système.

Du classique vers le digital. Chaque rencontre doit pouvoir se prolonger en ligne. Un code QR sur le panneau de chantier ou au dos de la brochure mène à la page de réalisations. La carte de visite renvoie au profil LinkedIn. Un courrier adressé à un compte ciblé est suivi, une semaine plus tard, d’une demande de mise en relation sur LinkedIn qui y fait référence. Après un salon, chaque contact est saisi dans votre outil de suivi dans la semaine, puis reçoit un message personnalisé. Les quarante-trois cartes de Claire ne dormiraient plus dans une enveloppe.

Du digital vers le classique. Chaque contact en ligne doit pouvoir devenir une rencontre. Une publication sur un chantier livré propose une visite. Une courte vidéo tournée sur place, deux minutes avec Karim qui montre un assemblage, donne envie de venir voir ; le chapitre 5.4 du parcours LinkedIn explique comment la réaliser. Une demande reçue par le site déclenche un appel dans la journée. Une conversation sur LinkedIn se conclut par un rendez-vous, pas par un échange de messages sans fin.

Dans les deux sens, le même message. La phrase du chapitre 1.4 doit se retrouver partout : sur la brochure, sur le site, sur le profil LinkedIn, dans le discours du salon. Un prospect qui entend une chose au salon et en lit une autre en ligne doute.

Un seul endroit pour tout suivre. Les contacts du salon, les recommandations, les demandes du site et les conversations LinkedIn doivent arriver au même endroit. Cet outil s’appelle un CRM, pour gestion de la relation client. Pour une TPE, un tableur bien tenu suffit pour commencer. Le module 5 y est consacré.

Les règles s’appliquent aussi. Un contact de salon qui vous a donné sa carte peut recevoir un message professionnel en rapport avec la rencontre, à condition de pouvoir refuser la suite simplement. Les photos d’un chantier se publient avec l’accord du client.

Avec l’IA. Listez à un assistant d’IA vos actions classiques et digitales. Demandez-lui : « Pour chaque action, propose une passerelle vers l’autre monde et indique ce qui se passe dans les sept jours suivants. » Gardez les passerelles que vous pouvez tenir sans effort supplémentaire.

Exemples :

• Salon : saisie des cartes sous sept jours, message personnalisé, invitation à visiter un chantier.
• Panneau de chantier : code QR vers les photos du chantier terminé.
• Courrier à un compte ciblé : demande de mise en relation sur LinkedIn une semaine plus tard.
• Publication LinkedIn : « Ce chantier se visite jeudi, écrivez-moi pour venir. »
• Demande par le site : appel dans la journée, puis rendez-vous sur place.

4. Deux horizons : être connu avant le besoin, être là quand il arrive

Un système de vente travaille sur deux horizons de temps.

Le long terme : la notoriété. Il s’agit d’être connu de vos futurs clients avant qu’ils aient besoin de vous. Quand le bail sera signé, c’est à vous qu’ils penseront. On y travaille par la présence régulière : le réseau, les prescripteurs, les publications LinkedIn, les panneaux de chantier, la lettre d’information. Les résultats ne se voient pas tout de suite.

Le réseau, premier outil de notoriété en B2B. Un club d’entreprises, une association professionnelle ou un groupe d’architectes ne rapporte que si on y participe régulièrement. Venez souvent, partagez des occasions et des contacts avant d’en demander, cherchez des partenaires dont l’offre complète la vôtre plutôt que des clients immédiats. Le chapitre 4.3 du parcours LinkedIn montre comment prolonger ce travail en ligne.

Et la publicité à la télévision ou à la radio ? Ces médias touchent un large public pour un budget élevé. Pour une TPE qui vend à des entreprises, la plupart des personnes touchées ne seront jamais clientes : c’est rarement rentable. Une radio locale peut se justifier pour une activité grand public de proximité, comme les escaliers de Claire, à condition de mesurer ce qu’elle rapporte.

Le court terme : l’activation. Il s’agit de capter le client au moment où le besoin apparaît, puis de le transformer en rendez-vous. On y travaille par la visibilité au bon moment et la rapidité de réponse : la fiche Google, la page « agencement », la réponse dans la journée, la relance du devis.

Les deux se nourrissent. Sans notoriété, l’activation coûte cher : il faut convaincre des inconnus, souvent par la publicité (chapitre 2.3). Sans activation, la notoriété ne se transforme pas en chiffre d’affaires : on vous connaît, mais on ne vous trouve pas au bon moment. Les chercheurs en efficacité publicitaire Les Binet et Peter Field l’ont montré sur des centaines de campagnes : les entreprises qui durent travaillent les deux horizons à la fois.

En vente aux entreprises, où le cycle de vente est long et où peu de clients sont en recherche active à un moment donné, la notoriété pèse lourd. C’est aussi le rôle des comptes ciblés du chapitre 1.3 : se faire connaître d’entreprises précises avant leur projet.

Pour une TPE, une règle simple suffit : chaque semaine, une action pour chaque horizon.

Avec l’IA. Donnez à un assistant d’IA la liste de vos actions. Demandez-lui de les classer en deux colonnes : notoriété ou activation. Puis : « Quel horizon est négligé ? Propose une action hebdomadaire de moins d’une heure pour le combler. »

Exemples :

• Notoriété : un déjeuner par mois avec un architecte, une publication LinkedIn par semaine.
• Activation : une fiche Google complète, une réponse à chaque demande dans la journée.
• Les deux : une visite de chantier, qui fait connaître Claire et accélère une décision en cours.

5. Un système à votre mesure

Un bon système n’est pas celui qui fait tout. C’est celui que vous tenez dans la durée.

Peu d’actions, bien tenues. Vos ressources se mesurent en temps, en compétences et en budget. Choisissez trois à cinq actions, dont au moins une par horizon. Couvrez aussi les étapes vides de votre carte. Reprenez votre cascade par canal du chapitre 1.2 : chaque action retenue doit correspondre à une ligne de la cascade.

Une routine courte. Claire bloque deux heures le vendredi matin : saisir les contacts de la semaine, relancer les devis, publier une réalisation, écrire à un prescripteur. C’est ce créneau, plus que le choix des outils, qui fait fonctionner le système.

Une question à chaque nouveau contact. « Comment nous avez-vous connus ? » Notez la réponse dans votre outil de suivi. En quelques mois, vous saurez quels canaux apportent vraiment vos clients, souvent une combinaison : « un architecte m’a parlé de vous, puis j’ai vu vos photos en ligne ». Le module 7 vous apprendra à aller plus loin.

Une revue tous les trois mois. Avec les réponses à cette question et vos chiffres de la cascade, gardez ce qui marche, arrêtez ce qui ne donne rien et testez une nouvelle action à la fois.

Le marketing crée le contact, la vente le transforme. Le marketing fait naître le contact et la confiance. Pour obtenir le rendez-vous puis le transformer en signature, d’autres compétences prennent le relais : présenter son offre en quelques phrases, avec le pitch du chapitre 1.4 ; obtenir un rendez-vous par téléphone ; faire exprimer les besoins, avec les questions du chapitre 1.3 ; argumenter puis conclure ; négocier sans brader ; s’adapter à chaque interlocuteur, en pensant aux quatre rôles du chapitre 1.3. Ces compétences relèvent de la vente et s’apprennent dans une formation dédiée. Un bon marketing ne les remplace pas : il vous permet d’arriver au rendez-vous avec un client qui vous connaît déjà.

Avec l’IA. Donnez à un assistant d’IA votre carte, vos passerelles et le temps dont vous disposez chaque semaine. Demandez-lui : « Propose-moi une routine hebdomadaire de deux heures au maximum qui fasse vivre ce système. » Retirez tout ce que vous ne ferez pas vraiment.

Exemples :

• Actions retenues par Claire : prescripteurs, LinkedIn, fiche Google, visites de chantier, lettre d’information trimestrielle.
• Action abandonnée : une page Instagram ouverte un jour et jamais tenue.
• Réponse type à « Comment nous avez-vous connus ? » : « Par Élodie, puis j’ai regardé votre site. »

Résumé

En vente aux entreprises, vos clients passent sans cesse du classique au digital. Le plus souvent, une recommandation les fait venir et ce qu’ils trouvent en ligne confirme ou fragilise leur intérêt.

Placez vos actions classiques et digitales sur les cinq étapes du parcours d’achat. Les étapes vides vous disent où agir.

Reliez les deux mondes par des passerelles : chaque rencontre se prolonge en ligne, chaque contact en ligne peut devenir une rencontre. Le même message partout, un seul outil de suivi.

Travaillez deux horizons : la notoriété pour être connu avant le besoin, l’activation pour être là quand il arrive.

Les supports imprimés, le réseau et la vidéo y ont leur place, chacun avec sa passerelle. La publicité à la télévision ou à la radio convient rarement à une TPE qui vend à des entreprises.

Gardez trois à cinq actions, une routine hebdomadaire et une question à chaque nouveau contact : « Comment nous avez-vous connus ? » Le marketing crée le contact ; la vente, qui s’apprend à part, le transforme.

Questions fréquentes

Faut-il choisir entre marketing classique et marketing digital ?

Non. En vente aux entreprises, les clients passent de l’un à l’autre au cours du même achat. Le classique crée la confiance en personne, le digital la rend visible et vérifiable. Le travail consiste à les relier.

Le bouche-à-oreille suffit-il pour une TPE ?

Il fait venir des clients, mais il ne suffit plus seul. Presque tout client recommandé vérifie en ligne avant d’appeler. Une présence en ligne cohérente avec la recommandation évite de perdre ces affaires.

Qu’est-ce qu’une passerelle entre marketing classique et digital ?

C’est un moyen de faire passer un contact d’un monde à l’autre sans le perdre : un code QR sur un panneau, une carte de visite qui renvoie au profil LinkedIn, une publication qui propose une visite.

Quelle différence entre notoriété et activation ?

La notoriété consiste à être connu avant que le client ait un besoin. L’activation consiste à le capter au moment où le besoin apparaît. Les deux sont nécessaires : l’une prépare, l’autre récolte.

Comment savoir quelles actions marketing fonctionnent ?

Demandez à chaque nouveau contact comment il vous a connu et notez la réponse. Au bout de quelques mois, vous verrez quels canaux, ou quelles combinaisons de canaux, apportent vraiment vos clients.

Termes clés

• Marketing classique : actions hors ligne : réseau, salon, recommandation, téléphone, rendez-vous, brochure, courrier, affiche ou panneau.
• Marketing digital : actions en ligne : site, fiche Google, réseaux sociaux, courriel, lettre d’information, publicité en ligne.
• Point de contact : chaque endroit où un client croise votre entreprise, en ligne ou hors ligne.
• Passerelle : moyen de faire passer un contact du classique au digital, ou l’inverse, sans le perdre.
• Notoriété : fait d’être connu de ses futurs clients avant qu’ils aient un besoin.
• Activation : fait de capter un client au moment où son besoin apparaît.
• Système de vente : ensemble des actions classiques et digitales, reliées entre elles et suivies dans un même outil.
• CRM : outil de gestion de la relation client, qui centralise les contacts et leur historique ; un tableur peut suffire pour commencer.

Références

• Acadigit — Votre client idéal : persona, problème et parcours d’achat (le parcours d’achat en cinq étapes)
• Acadigit — Une proposition de valeur qui vous distingue en une phrase
• Acadigit — Ai-je besoin d’un site internet ? Lequel choisir ? (attirer, convertir, fidéliser ; canaux possédés et loués)
• Acadigit — Transformer un webinaire ou un salon en opportunités commerciales

QCM (une seule bonne réponse par question)

Question 1 — En vente aux entreprises, marketing classique et digital :

1. S’opposent : il faut choisir
2. Se complètent : les clients passent de l’un à l’autre
3. Ne concernent que les grandes entreprises

Question 2 — Un dirigeant recommandé par un architecte tape votre nom dans Google avant d’appeler. Ce qu’il trouve :

1. N’a aucune importance
2. Remplace la recommandation
3. Confirme ou fragilise la recommandation

Question 3 — La grille la plus utile pour ranger vos actions est :

1. Les cinq étapes du parcours d’achat de vos clients
2. L’ordre alphabétique des outils
3. Le coût de chaque action

Question 4 — Un code QR sur un panneau de chantier qui mène aux photos du chantier terminé est :

1. Une action de fidélisation
2. Une passerelle du classique vers le digital
3. Une preuve juridique

Question 5 — Après un salon, la bonne pratique est :

1. Garder les cartes de visite pour plus tard
2. Ajouter tous les contacts à une lettre d’information sans leur demander
3. Saisir les contacts dans la semaine et envoyer un message personnalisé

Question 6 — Pourquoi le même message doit-il se retrouver partout ?

1. Un prospect qui entend une chose au salon et en lit une autre en ligne doute
2. Pour économiser de l’encre
3. Parce que la loi l’impose

Question 7 — La notoriété consiste à :

1. Répondre à une demande dans la journée
2. Être connu de ses futurs clients avant qu’ils aient un besoin
3. Relancer un devis

Question 8 — Une fiche Google complète et une réponse dans la journée relèvent surtout :

1. De l’activation
2. De la notoriété
3. Du marketing classique

Question 9 — Pour une TPE, un bon système de vente compte :

1. Le plus d’actions possible
2. Une action par réseau social existant
3. Trois à cinq actions bien tenues, avec une routine hebdomadaire

Question 10 — La question à poser à chaque nouveau contact est :

1. « Quel est votre budget maximal ? »
2. « Comment nous avez-vous connus ? »
3. « Avez-vous vu notre publicité ? »

Voir les réponses et les explications

Réponses : 1→2 · 2→3 · 3→1 · 4→2 · 5→3 · 6→1 · 7→2 · 8→1 · 9→3 · 10→2

Explications.

1. Un même achat passe par des étapes en ligne et hors ligne.
2. La recommandation fait venir le client ; la vérification en ligne décide s’il appelle.
3. Le parcours d’achat montre où agir et quelles étapes sont vides.
4. Elle prolonge en ligne un contact né hors ligne.
5. Un contact non suivi dans la semaine est presque toujours perdu.
6. La cohérence du message entretient la confiance d’un point de contact à l’autre.
7. La notoriété prépare l’achat bien avant le besoin.
8. Elles captent le client au moment où le besoin apparaît.
9. Un système se juge à ce que l’on tient dans la durée.
10. La réponse, notée à chaque fois, montre quels canaux apportent vraiment vos clients.

Exercices

Exercice 1 — Dessiner votre carte (20 min) Reprenez les cinq étapes du parcours d’achat de votre client idéal (chapitre 1.3). Pour chaque étape, listez vos actions classiques et digitales actuelles. Entourez l’étape la plus vide et notez une action classique et une action digitale pour la combler.

Exercice 2 — Créer trois passerelles (15 min) Choisissez trois de vos actions. Pour chacune, écrivez la passerelle vers l’autre monde et ce qui se passe dans les sept jours suivants : qui fait quoi, avec quel message.

Exercice 3 — Fixer votre routine (15 min) Retenez trois à cinq actions, au moins une par horizon. Écrivez votre routine hebdomadaire (deux heures au maximum) puis ajoutez la question « Comment nous avez-vous connus ? » à votre outil de suivi.

Corrections des exercices

Exercice 1 — Exemple fictif de Sophie, consultante indépendante en recrutement, rencontrée aux chapitres précédents. Déclencheur : rien de visible quand un technicien démissionne chez un client potentiel. Exploration : rencontres avec des experts-comptables, club d’entreprises industrielles, profil LinkedIn. Évaluation : références orales, site d’une page. Décision : rendez-vous dans l’atelier, proposition par courriel. Après-achat : rien. Deux étapes vides : le déclencheur et l’après-achat. Pour la première, une veille des offres d’emploi industrielles de la zone ; pour la seconde, un point à trois mois et une demande de recommandation.

Exercice 2 — Club d’entreprises : chaque contact reçoit dans la semaine un message LinkedIn qui rappelle la discussion et propose un article utile. Publication LinkedIn sur un recrutement réussi : elle se termine par « Si vous cherchez un technicien, appelez-moi », avec le numéro. Recommandation d’un expert-comptable : appel dans les 48 heures, puis remerciement à l’expert-comptable. Chaque passerelle a une action, un délai et une personne responsable : ici, Sophie elle-même.

Exercice 3 — Actions retenues : experts-comptables prescripteurs (notoriété), une publication LinkedIn par semaine (notoriété), veille des offres d’emploi (activation), relance des propositions à J+7 (activation). Routine du lundi matin, une heure et demie : saisir les contacts, publier, relancer, écrire à un prescripteur. Question ajoutée au tableur de suivi, colonne « Origine ». Quatre actions tenues valent mieux que dix commencées.

Annexe — Fiche « Mon système de vente »

Rubrique	Ma réponse
Déclencheur : actions classiques / digitales
Exploration : actions classiques / digitales
Évaluation : actions classiques / digitales
Décision : actions classiques / digitales
Après-achat : actions classiques / digitales
L’étape la plus vide et ce que j’y ajoute
Passerelle 1 : action, vers quoi, sous quel délai
Passerelle 2 : action, vers quoi, sous quel délai
Passerelle 3 : action, vers quoi, sous quel délai
Mes supports imprimés (brochure, courrier, affiche) et leur passerelle
Mon réseau : où, à quelle fréquence, ce que j’y apporte
Ma phrase (chapitre 1.4), reprise sur tous les supports
Mon outil de suivi (CRM ou tableur)
Mes actions de notoriété
Mes actions d’activation
Ma routine hebdomadaire (jour, durée, tâches)
Où je note « Comment nous avez-vous connus ? »
Date de ma prochaine revue (dans trois mois)

Google, LinkedIn sont cités à titre d’exemple. Acadigit n’est ni affiliée, ni sponsorisée, ni approuvée par ces sociétés. Ce chapitre a été rédigé avec l’aide de l’IA, puis relu, amélioré et validé par Acadigit.