Introduction

Au chapitre 1.2, Claire Hervaux a chiffré son besoin : 48 rendez-vous dans l’année pour signer 12 chantiers d’agencement professionnel. Elle sait combien de personnes elle doit convaincre. Elle sait moins bien lesquelles.

« Les entreprises des Yvelines qui ont des bureaux » : la formule est trop large pour écrire un message ou choisir un canal. Et quand un cabinet comptable refait ses locaux, ce n’est pas une personne qui achète. C’est un associé qui décide, un architecte qui conseille, une responsable qui passe la commande, une équipe qui vivra dans les lieux.

Ce chapitre vous aide à décrire votre client idéal à deux niveaux : l’entreprise, puis les personnes. Vous formulerez le problème de chacune avec ses mots, puis le chemin qu’elles suivent avant de signer. Vous repartirez avec une fiche d’une page qui guidera vos messages et le choix de vos canaux.

1. De l’entreprise idéale au persona

Quand on vend à des entreprises, le client idéal se décrit en deux temps.

D’abord l’entreprise idéale. Le secteur, la taille, la zone et surtout la situation qui crée le besoin. Partez de vos meilleurs clients des douze derniers mois : ceux qui ont signé, qui sont contents et que vous aimeriez multiplier. Cherchez ce qu’ils ont en commun.

Puis les personnes. Une entreprise ne lit pas vos messages. Des personnes les lisent. Pour elles, on construit un persona : le portrait d’une personne représentative, décrite comme une vraie personne, avec un prénom fictif, une situation et des attentes. Devant chaque message, vous vous demandez : « Est-ce que cela parle à Laurent ? »

Un persona principal, trois ou quatre au maximum. En vente aux entreprises, ils correspondent aux rôles de la décision, que la section suivante détaille.

Avec l’IA. Décrivez à un assistant d’IA ce que vos dix meilleurs clients ont en commun, sans nom ni coordonnées : secteur, taille, situation au moment de l’achat. Demandez-lui : « Rédige le portrait de mon entreprise idéale en cinq lignes, puis le persona de la personne qui signe. » Corrigez chaque phrase qui ne ressemble à aucun de vos vrais clients.

Exemples :

• Entreprise idéale de Claire : cabinets d’expertise comptable, d’avocats ou de notaires, agences immobilières, commerces de centre-ville.
• Taille et zone : 5 à 50 salariés, Yvelines et ouest des Hauts-de-Seine.
• Situation qui crée le besoin : un déménagement, un agrandissement, la fusion de deux cabinets.
• Persona principal : « Laurent, 51 ans, associé gérant d’un cabinet comptable de 18 personnes à Versailles, qui a signé un nouveau bail. »

2. Qui décide, qui prescrit, qui achète, qui utilise

Un achat d’entreprise passe rarement par une seule personne. Repérez quatre rôles. Une même personne peut en tenir plusieurs, surtout dans une petite structure.

Le décideur valide le projet et tient le budget. Dans une PME, c’est souvent le dirigeant ou un associé. Il veut une décision sûre : le bon prix, le bon délai, aucun risque pour son activité.

L’acheteur passe la commande. Il compare les offres, négocie le prix et les conditions de paiement, vérifie les documents du fournisseur, puis émet le bon de commande. Dans une grande entreprise, c’est un service achats. Dans une PME, c’est souvent le responsable administratif et financier, l’office manager ou le dirigeant lui-même. On l’oublie souvent, alors qu’il peut bloquer une affaire déjà acceptée par le décideur : un devis difficile à comparer ou une attestation manquante suffisent à retarder la commande.

Le prescripteur recommande ou conseille, sans payer. Il peut être dans l’entreprise, comme l’office manager à qui l’on a confié le projet. Il peut être à l’extérieur : l’architecte d’intérieur, l’expert-comptable, un partenaire. Il engage sa réputation en vous recommandant. Il veut donc un prestataire fiable, qui tient ses délais et ne le met jamais en difficulté devant son client.

L’utilisateur vivra avec le résultat : les salariés, la personne de l’accueil. Il ne signe pas, mais ses remarques pèsent.

Le mot « prescripteur » recouvre deux situations qu’il faut distinguer. Sur un projet, l’architecte conseille le décideur : il fait partie de l’achat. Dans la durée, ce même architecte peut vous recommander à plusieurs clients : il devient un canal, celui qui apportait un quart des rendez-vous de Claire au chapitre 1.2. Les deux se travaillent différemment.

Rôle	Pour Claire	Ce qu’il veut	Ce qui le fait hésiter
Décideur	Laurent, associé gérant du cabinet	Des locaux prêts à la date du déménagement, un budget tenu	Le retard, le dépassement, un chantier qui bloque l’activité
Prescripteur	Élodie, architecte d’intérieur indépendante	Un artisan qui respecte ses plans et ses délais	Un artisan qui la met en difficulté devant son client
Acheteur	Isabelle, responsable administrative et financière du cabinet	Un devis lisible, des conditions claires, un dossier fournisseur complet	Un prix impossible à comparer, une attestation manquante, des acomptes mal expliqués
Utilisateur	Nadia, responsable de l’accueil	Un comptoir pratique et accueillant	Ne pas être consultée

Pour l’acheteur, préparez votre dossier avant qu’il le demande : extrait Kbis, attestations d’assurance, coordonnées bancaires et, pour une commande d’au moins 5 000 € hors taxes, l’attestation de vigilance de l’Urssaf, que votre client doit vous demander à la signature puis tous les six mois. Un dossier complet le jour du devis fait gagner des semaines.

Chez les particuliers, les rôles existent aussi, en plus simple. Pour un escalier, le couple décide et paie ensemble. Un ami bricoleur joue parfois le prescripteur.

Avec l’IA. Demandez à un assistant d’IA de jouer chaque rôle tour à tour : « Tu es associé gérant d’un cabinet comptable de 18 personnes qui déménage. Quelles sont tes trois inquiétudes ? » Puis : « Tu es architecte d’intérieur. Qu’attends-tu d’un menuisier pour le recommander à tes clients ? » Comparez avec ce que vos vrais clients vous ont dit.

Exemples :

• Décideur : il lit une proposition chiffrée et des références dans son secteur.
• Prescripteur : il veut voir des chantiers livrés et parler à l’artisan.
• Acheteur : il compare trois devis ligne par ligne et veut le dossier fournisseur complet dès le premier envoi.
• Utilisateur : il apprécie qu’on lui demande son avis sur l’usage.

3. Choisir quelques entreprises plutôt que tout un marché

Il existe deux façons de chercher des clients. La première vise large : un profil LinkedIn soigné, une fiche Google, un salon. On attend ensuite que les bonnes entreprises se manifestent. La seconde choisit une poignée d’entreprises précises et les travaille une par une, en approchant chaque personne de la décision. On l’appelle le marketing par comptes ciblés. Un compte désigne ici une entreprise cliente ou prospecte.

Mieux vaut parfois convaincre vingt entreprises bien choisies que s’éparpiller sur tout un département.

Quand choisir cette approche ? Quand quatre conditions sont réunies : une vente d’un montant élevé, un cycle de vente long, plusieurs personnes dans la décision et un nombre limité de clients possibles. C’est le cas de Claire : 15 000 € par chantier, deux à quatre mois de décision, quatre rôles à convaincre, quelques centaines de cabinets et de commerces dans sa zone. Pour une vente à 300 €, l’effort ne serait pas rentable.

Choisissez 10 à 30 entreprises. Elles ressemblent à votre entreprise idéale et il s’y passe quelque chose : un bail signé, des recrutements en série, une fusion, l’arrivée d’un nouvel associé. Ces signaux d’achat se repèrent dans la presse locale, les offres d’emploi, sur LinkedIn ou grâce à vos prescripteurs. Le chapitre 6.1 du parcours LinkedIn les détaille.

Faites une carte par entreprise. Pour chacune, notez qui décide, qui prescrit, qui achète et qui utilise, ce que vous savez déjà et la prochaine action. Contentez-vous d’informations professionnelles : la fonction, le rôle dans le projet, la source de l’information. Rien sur la vie privée.

Voici la carte d’un cabinet d’avocats de Saint-Germain-en-Laye qui vient d’annoncer son agrandissement (exemple fictif).

Rôle	Qui	Ce que Claire sait	Prochaine action
Décideur	L’associée gérante	Le cabinet recrute quatre collaborateurs	Courrier personnalisé, puis invitation à visiter un cabinet livré
Prescripteur	L’architecte du projet	Pas encore choisi	Demander à Élodie si elle connaît le cabinet
Prescripteur interne	L’office manager	Prépare le déménagement	Lui envoyer un guide des délais d’un chantier en site occupé
Acheteur	Le responsable administratif et financier	Gère les contrats fournisseurs	Préparer un devis détaillé et le dossier fournisseur complet
Utilisateur	L’équipe d’accueil	Accueil actuel trop petit	Proposer un échange sur l’usage, lors de la visite

Approchez chaque rôle, à son rythme. On n’envoie pas le même message à tout le monde, ni au même moment. Le prescripteur reçoit des preuves de fiabilité. Le décideur reçoit une réponse à son problème de délai. Si une seule personne vous connaît et qu’elle quitte le projet, tout est à refaire. Avec trois contacts dans la même entreprise, la relation tient.

Fixez-vous une durée. Sans aucun signe d’intérêt après trois mois, remplacez l’entreprise par une autre de la liste.

Gardez un canal large à côté. Vingt comptes ne suffisent pas à faire une année. Dans sa cascade du chapitre 1.2, Claire peut ajouter une ligne « comptes ciblés » : vingt entreprises, dont un tiers environ accepte un rendez-vous, soit six à sept rendez-vous très qualifiés. Ses autres canaux continuent de tourner.

Restez dans les règles. Les coordonnées professionnelles de vos interlocuteurs sont des données personnelles. Ne gardez que ce qui sert au projet, indiquez d’où vous tenez l’information si on vous le demande et respectez un refus. Le chapitre 6.4 du parcours LinkedIn précise ce que LinkedIn interdit et ce que le RGPD impose.

Avec l’IA. Donnez à un assistant d’IA les informations publiques sur une entreprise ciblée : secteur, taille, actualité, sans nom de personne. Demandez-lui : « Propose un plan d’approche sur trois mois, avec un message différent pour le décideur, le prescripteur, l’acheteur et l’utilisateur. » Adaptez chaque message à ce que vous savez vraiment.

Exemples :

• Liste de Claire : 20 cabinets et commerces des Yvelines qui recrutent, déménagent ou fusionnent.
• Signal : une offre d’emploi pour trois postes dans un cabinet de 15 personnes.
• Approche par rôle : une visite de chantier pour l’architecte, un planning type pour l’associé.
• Règle d’arrêt : trois mois sans réponse, l’entreprise sort de la liste.

4. Le problème avant le produit

Laurent n’a pas envie d’acheter de l’agencement. Il veut que son cabinet soit installé dans ses nouveaux locaux le 1er juillet, sans perdre une journée de travail. Le produit n’est qu’un moyen. Ce qu’il achète, c’est la solution à son problème.

Cette idée vient de la méthode des « jobs to be done », popularisée par Clayton Christensen : un client « embauche » un produit pour accomplir un travail. Pour la mettre en pratique, décrivez le problème de chaque persona sous trois angles.

Pratique : ce qu’il veut réussir. « Des bureaux prêts à la date, dans le budget. »

Émotionnel : ce qu’il veut ressentir ou éviter. « Ne pas coordonner dix artisans en plus de mon métier. »

Social : ce qu’il veut montrer. « Des locaux qui donnent confiance à nos clients et envie à nos futurs collaborateurs. »

Ajoutez deux éléments. Le déclencheur : l’événement qui fait passer du « un jour » au « maintenant ». En vente aux entreprises, c’est souvent un changement visible : un bail signé, une embauche, une fusion. Et les freins : ce qui fait hésiter. Chaque frein appelle une preuve dans vos messages.

Le meilleur outil est l’entretien. Appelez cinq clients récents et posez-leur cinq questions. Qu’est-ce qui a lancé le projet ? Qui a participé à la décision ? Qu’est-ce qui vous a fait hésiter ? Pourquoi nous plutôt qu’un autre ? Comment le diriez-vous à un confrère ? Notez leurs mots exacts : ce sont ceux de vos futurs messages.

Avec l’IA. Après vos entretiens, collez vos notes dans un assistant d’IA, sans nom ni détail permettant de reconnaître la personne ou l’entreprise. Demandez-lui de regrouper les réponses en trois colonnes : déclencheurs, freins, expressions qui reviennent. Gardez les expressions telles qu’elles ont été dites.

Exemples :

• Déclencheur : « On a signé le bail en février pour un emménagement en juillet. »
• Frein du décideur : « Le dernier chantier a pris trois semaines de retard. »
• Frein du prescripteur : « Je ne recommande que des artisans que j’ai vus travailler. »
• Mots du client : « un seul interlocuteur du plan à la pose ».

5. Tracer le parcours d’achat

Entre le déclencheur et la signature, vos clients font un chemin. C’est le parcours d’achat. Le connaître vous dit où être présent, auprès de qui et avec quel message.

On peut le découper en cinq étapes.

Le déclencheur : le besoin devient urgent.

L’exploration : on cherche des solutions et des noms. On demande à son réseau, on tape une question dans Google, on interroge un assistant d’IA.

L’évaluation : on compare, on demande des devis, on vérifie des références, on élimine.

La décision : on choisit et on signe.

L’après-achat : on vit avec le résultat, on recommande ou non, on revient ou non.

Les étapes 2 et 3 ne se suivent pas sagement. Les acheteurs font des allers-retours : ils explorent, comparent, découvrent une nouvelle option, comparent encore. Les chercheurs de Google ont appelé cette zone le « messy middle », le milieu désordonné. En vente aux entreprises, il est encore plus long : chaque personne fait ses propres allers-retours. Une grande partie de la décision se prend avant le premier rendez-vous.

Chaque endroit où l’un d’eux croise votre entreprise est un point de contact : une recommandation, une fiche Google, un profil LinkedIn, un chantier visité, un devis.

Étape	Ce qui se passe	Qui	Où	Ce qu’ils attendent de Claire
Déclencheur	Le bail est signé	Laurent	Au cabinet	Rien encore
Exploration	Laurent confie le projet à une architecte et demande des noms autour de lui	Laurent, Élodie	Réseau, Google, LinkedIn	Être citée, être trouvable
Évaluation	Trois menuisiers sont consultés, références vérifiées	Élodie, puis Laurent	Visites, sites, profils, avis	Des chantiers comparables, un devis clair, un délai garanti
Décision	Les associés valident sur avis de l’architecte, puis Isabelle négocie et passe la commande	Laurent, ses associés, Isabelle	Réunion d’associés, échanges par courriel	Une proposition simple à présenter, un devis détaillé, un dossier fournisseur complet
Après-achat	Livraison, retours de l’équipe	Nadia, Laurent, Élodie	Les nouveaux locaux	Un chantier tenu, un point à un mois, une demande de recommandation

Avec l’IA. Donnez vos personas et leurs problèmes à un assistant d’IA. Demandez-lui : « Décris le parcours d’achat en cinq étapes : qui intervient, ce qu’il fait, où il cherche, ce qui pourrait le faire renoncer. » Confrontez le résultat aux réponses de vos entretiens.

Exemples :

• Exploration : l’expert-comptable du cabinet cite un nom lors d’un rendez-vous.
• Évaluation : Élodie demande à visiter un accueil livré l’an dernier.
• Décision : Isabelle compare trois devis ligne par ligne et demande l’attestation de vigilance.
• Après-achat : Élodie recommande Claire pour son projet suivant.

6. Du portrait aux décisions

Un persona qui dort dans un tiroir ne sert à rien. Il doit changer trois choses dans votre marketing.

Vos mots, rôle par rôle. On ne convainc pas un décideur, un prescripteur et un acheteur avec les mêmes arguments. Pour Laurent : délai, budget, continuité de l’activité. Pour Élodie : respect des plans, qualité des finitions, fiabilité. Pour Isabelle : un devis lisible, des conditions claires, aucune pièce manquante. Écrivez avec les expressions entendues en entretien.

Vos canaux. Soyez présent là où chaque rôle passe. Les architectes se rencontrent sur les chantiers, dans les réseaux professionnels et sur LinkedIn. Les dirigeants demandent d’abord à leur réseau, puis vérifient votre fiche Google, vos avis et votre site (chapitres 2.1, 2.4 et 2.6). Reprenez votre cascade par canal du chapitre 1.2 : chaque canal choisi doit servir une étape et un rôle.

Vos preuves. Chaque frein appelle une réponse visible. Peur du retard : un planning écrit et des références de délais tenus. Peur de mettre le prescripteur en difficulté : la possibilité de visiter un chantier en cours. Peur de l’acheteur de comparer des offres différentes : un devis détaillé poste par poste.

Décidez aussi ce que vous ne ferez plus. Un client idéal clair permet de renoncer aux messages, aux canaux et aux offres qui ne le concernent pas.

Avec l’IA. Collez votre fiche et un de vos textes actuels (page de site, publication, proposition) dans un assistant d’IA. Demandez : « Ce texte répond-il aux freins du décideur ? Et à ceux du prescripteur ? Propose une version pour chacun. » Gardez celle que vous pourriez dire à voix haute.

Exemples :

• Message avant : « Menuiserie de qualité, savoir-faire et passion du bois. »
• Pour Laurent : « Vos bureaux prêts à la date prévue, avec un seul interlocuteur du plan à la pose. »
• Pour Élodie : « Vos plans respectés au millimètre. Venez voir notre chantier en cours. »
• Pour Isabelle : « Devis détaillé poste par poste, Kbis, assurances et attestation Urssaf joints. »
• Canal priorisé : une rencontre par trimestre avec les architectes partenaires.

7. Un persona sans fichage

Un persona est un portrait composé. Il ne décrit aucune personne réelle et ne contient aucune donnée qui permette d’en reconnaître une. C’est ce qui le rend utile et ce qui le rend sûr.

En vente aux entreprises, on l’oublie souvent : le nom, la fonction ou l’adresse électronique professionnelle d’un interlocuteur sont des données personnelles. Le RGPD s’applique.

Observez des tendances, pas des individus. Le persona se construit à partir de points communs. Le prénom est fictif. Aucun nom, aucun détail reconnaissable.

Demandez avant d’interroger. Pour un entretien, expliquez son but et sa durée, demandez l’accord du client et ne gardez que vos notes utiles. C’est le principe de minimisation : ne collecter que ce qui sert.

Ne confiez pas votre fichier à une IA. Donnez-lui des tendances résumées par vous, jamais une liste de clients ou de prospects.

Avec l’IA. Avant d’envoyer vos notes à un assistant d’IA, relisez-les avec une question : « Quelqu’un pourrait-il reconnaître ce client ? » Si oui, retirez le détail en cause. Un cabinet de 18 personnes dans une petite ville se reconnaît parfois très vite.

Exemples :

• À garder : « la plupart des cabinets déménagent après une fusion ou un fort recrutement ».
• À retirer : « le cabinet D., rue de la Paroisse, qui a perdu deux associés ».
• À ne jamais transmettre : un export de vos contacts avec noms et adresses.

Résumé

En vente aux entreprises, le client idéal se décrit à deux niveaux : l’entreprise (secteur, taille, zone, situation déclencheuse), puis les personnes.

Quatre rôles comptent : le décideur qui valide, le prescripteur qui conseille ou recommande, l’acheteur qui négocie et passe la commande, l’utilisateur qui vivra avec le résultat. Le prescripteur peut faire partie d’un achat ou devenir un canal durable.

Quand la vente est élevée et le cycle long, mieux vaut parfois choisir 10 à 30 entreprises et approcher chaque personne de la décision que s’éparpiller. Une carte par entreprise et un canal large à côté suffisent pour commencer.

Pour chaque persona, décrivez le problème avant le produit : ce qu’il veut réussir, ressentir et montrer. Ajoutez son déclencheur et ses freins. Les entretiens avec cinq clients récents vous donnent leurs mots exacts.

Le parcours d’achat compte cinq étapes et plusieurs personnes. Une grande partie de la décision se prend avant le premier rendez-vous.

Le persona change vos mots, vos canaux et vos preuves, rôle par rôle. Il se construit sans ficher personne.

Questions fréquentes

Qu’est-ce qu’un persona en B2B ?

C’est le portrait fictif d’une personne qui intervient dans l’achat chez votre client type : le dirigeant qui décide, le conseiller qui recommande, la personne qui passe la commande, l’utilisateur. Il complète la description de l’entreprise idéale.

Quelle différence entre décideur, prescripteur et acheteur ?

Le décideur valide le projet et tient le budget. Le prescripteur recommande ou conseille sans payer : un architecte, un expert-comptable. L’acheteur négocie, vérifie le dossier du fournisseur et passe la commande. Dans une PME, une même personne tient parfois deux rôles.

Combien de personas faut-il créer ?

Un persona par rôle qui compte dans la décision, soit trois ou quatre au maximum pour une TPE. Au-delà, les messages se diluent.

Comment créer un persona sans faire d’étude de marché ?

Partez de vos dix meilleurs clients et interrogez-en cinq : ce qui a lancé le projet, qui a participé à la décision, ce qui les a fait hésiter, pourquoi ils vous ont choisi. Leurs réponses valent mieux qu’une étude générale.

Faut-il cibler quelques entreprises ou tout un marché ?

Les deux se complètent. Quand la vente est élevée, le cycle long et la décision partagée, choisir 10 à 30 entreprises et approcher chaque personne de la décision rapporte souvent plus. Un canal plus large continue de tourner à côté.

Qu’est-ce que le parcours d’achat d’un client professionnel ?

C’est le chemin suivi entre l’apparition du besoin et la signature, puis l’après-achat : déclencheur, exploration, évaluation, décision et après-achat. Plusieurs personnes y interviennent, souvent avant tout contact avec vous.

Termes clés

• Entreprise idéale : description du type d’entreprise que vous servez le mieux : secteur, taille, zone, situation qui crée le besoin.
• Persona : portrait fictif d’une personne représentative, décrite comme une vraie personne pour guider les messages et les choix.
• Décideur : personne qui valide le projet et tient le budget.
• Prescripteur : personne qui recommande ou conseille sans payer, dans l’entreprise ou à l’extérieur.
• Acheteur : personne qui négocie, vérifie le dossier du fournisseur et passe la commande ; dans une PME, souvent le responsable administratif et financier ou le dirigeant.
• Utilisateur : personne qui vivra avec le résultat sans signer.
• Compte ciblé : entreprise précise choisie pour être approchée de façon personnalisée, en contactant chaque personne de la décision.
• Signal d’achat : événement visible qui laisse penser qu’une entreprise aura bientôt un besoin : bail signé, recrutements, fusion.
• Problème à résoudre : ce que le client cherche à accomplir en achetant, sous trois angles : pratique, émotionnel, social.
• Déclencheur : événement qui transforme un besoin latent en recherche active.
• Parcours d’achat : étapes suivies du déclencheur à l’après-achat.
• Frein : raison qui fait hésiter ou renoncer. Chaque frein appelle une preuve.

Références

• Acadigit — Votre objectif en cascade : du chiffre d’affaires visé au nombre de prospects
• Acadigit — Décrire ses clients idéaux et savoir où les trouver sur LinkedIn
• Acadigit — Développer des partenariats et un réseau de prescripteurs sur LinkedIn
• Acadigit — Repérer les signaux d’achat sur LinkedIn
• Acadigit — Automatiser sa prospection LinkedIn ? Ce que LinkedIn interdit, ce que le RGPD impose
• Think with Google — Le « messy middle » du parcours d’achat (en anglais, consulté le 10/10/2026)
• Urssaf — L’attestation de vigilance (consulté le 10/10/2026)
• CNIL — Règlement général sur la protection des données, article 5 (principes, dont la minimisation)

QCM (une seule bonne réponse par question)

Question 1 — En vente aux entreprises, le client idéal se décrit :

1. Uniquement par le nom de l’entreprise
2. À deux niveaux : l’entreprise, puis les personnes
3. Uniquement par le chiffre d’affaires du client

Question 2 — Un persona doit être construit à partir :

1. De votre imagination
2. Du client idéal de vos concurrents
3. De vos meilleurs clients réels

Question 3 — Dans une PME, la personne qui négocie et passe la commande est :

1. L’utilisateur
2. L’acheteur, parfois le dirigeant lui-même
3. Le prescripteur

Question 4 — Une architecte qui conseille un cabinet sur son projet d’agencement est :

1. Le décideur
2. Une prescriptrice
3. Une concurrente

Question 5 — Une architecte qui recommande Claire à plusieurs clients au fil des années devient surtout :

1. Une utilisatrice
2. Un canal d’acquisition
3. Une décideuse

Question 6 — « Ne pas coordonner dix artisans en plus de mon métier » décrit l’angle :

1. Pratique
2. Social
3. Émotionnel

Question 7 — Le marketing par comptes ciblés convient surtout quand :

1. La vente est élevée, le cycle long, plusieurs personnes décident et les clients possibles sont peu nombreux
2. Le produit coûte moins de 50 €
3. On veut toucher le plus grand nombre possible de personnes

Question 8 — Dans le parcours d’achat d’une entreprise :

1. Une seule personne fait toutes les étapes, dans l’ordre
2. Plusieurs personnes interviennent et une grande partie de la décision se prend avant le premier rendez-vous
3. Tout se décide pendant le premier rendez-vous

Question 9 — Le prescripteur hésite surtout à recommander un artisan qui :

1. Pourrait le mettre en difficulté devant son client
2. Propose un tarif trop bas
3. Publie trop sur LinkedIn

Question 10 — L’adresse électronique professionnelle d’un interlocuteur est :

1. Une donnée libre, hors RGPD
2. Une donnée personnelle, soumise au RGPD
3. Une donnée publique que l’on peut confier à n’importe quel outil

Voir les réponses et les explications

Réponses : 1→2 · 2→3 · 3→2 · 4→2 · 5→2 · 6→3 · 7→1 · 8→2 · 9→1 · 10→2

Explications.

1. Une entreprise ne lit pas vos messages : des personnes le font.
2. Un persona imaginaire reflète vos idées, pas vos clients.
3. L’acheteur formalise la commande ; dans une petite structure, c’est souvent le responsable administratif ou le dirigeant.
4. Elle conseille le décideur sur ce projet, sans payer.
5. Par ses recommandations répétées, elle apporte des rendez-vous : c’est un canal.
6. Il s’agit d’une charge mentale à éviter : l’angle émotionnel.
7. L’effort d’approcher chaque personne d’une entreprise ne se justifie que pour des ventes importantes, longues et peu nombreuses.
8. Chaque personne fait ses propres allers-retours, souvent avant tout contact.
9. En recommandant, le prescripteur engage sa propre réputation.
10. Elle identifie une personne : le RGPD s’applique, même en B2B.

Exercices

Exercice 1 — Décrire votre client idéal à deux niveaux (25 min) Listez vos dix meilleurs clients des douze derniers mois, sans les nommer sur la fiche. Décrivez l’entreprise idéale : secteur, taille, zone, situation qui crée le besoin. Puis rédigez le persona du décideur en dix lignes. Faites de même pour le prescripteur s’il en existe un.

Exercice 2 — Formuler leurs problèmes (20 min) Interrogez trois à cinq clients récents avec les cinq questions de la section 4, après leur avoir demandé leur accord. Pour le décideur et le prescripteur, remplissez : problème pratique, émotionnel, social, déclencheur, freins, expressions entendues.

Exercice 3 — Tracer le parcours (15 min) Pour chacune des cinq étapes, notez qui intervient, ce qu’il fait, où il cherche et ce qu’il attend de vous. Entourez l’étape où vous êtes le moins présent.

Corrections des exercices

Exercice 1 — Exemple fictif de Sophie, consultante indépendante en recrutement, rencontrée au chapitre 1.2. Entreprise idéale : PME industrielles de 20 à 80 salariés, sans service RH, dans un rayon de 50 km, qui recrutent des techniciens. Décideur : « Marc, 48 ans, dirigeant d’une entreprise de mécanique de 40 salariés. Il recrute lui-même, entre deux rendez-vous clients. Il a perdu deux techniciens en un an. » Prescripteur : « Julie, expert-comptable de Marc, à qui il demande conseil sur tout. » Acheteur : Marc lui-même, aidé de sa comptable interne pour le bon de commande. Le persona est réussi quand Sophie pense à un vrai client en le lisant, sans qu’on puisse le reconnaître.

Exercice 2 — Marc. Pratique : « recruter un technicien qui reste ». Émotionnel : « ne plus passer mes soirées à trier des CV ». Social : « ne pas passer pour un patron qui ne garde personne ». Déclencheur : le départ d’un technicien en pleine commande importante. Freins : le coût, la peur qu’un cabinet ne comprenne pas le métier. Julie. Pratique : « donner à mon client un nom fiable ». Frein : « un prestataire qui déçoit mon client ». Les freins deviennent les preuves à montrer : tarifs clairs, références dans l’industrie, garantie de remplacement.

Exercice 3 — Déclencheur : un départ. Exploration : Marc en parle à Julie et cherche « cabinet recrutement industrie » sur Google. Évaluation : il regarde les profils LinkedIn et appelle une référence. Décision : un premier appel de 20 minutes, puis une proposition. Après-achat : un point à trois mois. Julie recommande ensuite Sophie à un autre client. Étape la plus faible : l’exploration, car Sophie n’est connue que de deux experts-comptables. L’étape la plus faible indique le canal à travailler en priorité : ici, les prescripteurs.

Annexe — Fiche « Mon client idéal et son parcours d’achat »

Rubrique	Ma réponse
Entreprise idéale : secteur, taille, zone
Situations qui créent le besoin
Décideur : prénom fictif, fonction, situation
Prescripteur : prénom fictif, rôle, dans l’entreprise ou à l’extérieur
Acheteur : qui passe la commande, pièces qu’il demandera
Utilisateur : qui vivra avec le résultat
Problème du décideur : pratique, émotionnel, social
Problème du prescripteur
Déclencheur
Trois freins et la preuve qui répond à chacun
Trois expressions entendues en entretien
Parcours : déclencheur (qui, où)
Parcours : exploration (qui, où)
Parcours : évaluation (qui, où)
Parcours : décision (qui, où)
Parcours : après-achat (qui, où)
Approche par comptes ciblés : oui ou non, pour quelle raison
Si oui : mes 10 à 30 entreprises et le signal repéré pour chacune
Pour un compte : décideur, prescripteur, utilisateur et prochaine action
L’étape où je suis le moins présent
Ce que j’arrête de faire

Google, LinkedIn sont cités à titre d’exemple. Acadigit n’est ni affiliée, ni sponsorisée, ni approuvée par ces sociétés. Ce chapitre a été rédigé avec l’aide de l’IA, puis relu, amélioré et validé par Acadigit.