Introduction

Au chapitre 1.1, vous avez posé les bonnes questions avant de vous lancer. Il est temps de passer aux chiffres : partir du chiffre d’affaires visé et remonter jusqu’au nombre de personnes à contacter. C’est ce qu’on appelle un objectif en cascade.

Claire Hervaux dirige une menuiserie de douze salariés à Plaisir, dans les Yvelines. Six chantiers sur dix se font pour des professionnels : l’accueil d’un cabinet comptable, un open space, la vitrine d’une boutique. Ses clients arrivent surtout par le bouche-à-oreille. Elle veut développer l’agencement de bureaux et de commerces.

Elle a un montant en tête. Il lui manque le reste : combien de devis, combien de rendez-vous, combien de contacts, par quels canaux. Et ce qu’elle doit faire chaque semaine. Ce chapitre y répond. Vous repartirez avec une fiche d’une page : votre objectif, vos taux, vos canaux et les chiffres à suivre.

La Menuiserie Hervaux est une entreprise imaginaire. Vous la retrouverez dans le parcours LinkedIn d’Acadigit.

1. Partir du bon chiffre d’affaires

La cascade commence par un montant. Encore faut-il choisir le bon.

Le chiffre d’affaires à conquérir, pas le chiffre d’affaires total. Une partie de votre activité revient seule : clients fidèles, contrats reconduits, recommandations spontanées. La cascade sert à trouver ce qui manque.

Une offre à la fois. Un objectif global mélange des offres aux prix, aux clients et aux délais différents. Claire travaille l’agencement professionnel, pas les escaliers qu’elle vend aussi aux particuliers. Une cascade par offre principale reste lisible.

Une durée. Un an pour l’objectif, découpé ensuite en mois et en semaines.

Une capacité. Vérifiez que vous pouvez livrer. Avant de fixer son objectif, Claire a posé la question à Karim, son chef d’atelier : l’atelier peut absorber un chantier professionnel de plus par mois, pas davantage. Au-delà, l’objectif serait faux, même avec une cascade juste.

Claire retient donc : 180 000 € de chantiers professionnels nouveaux sur un an, en plus de ce qu’apportent ses clients habituels.

Avec l’IA. Décrivez à un assistant d’IA votre activité : vos offres, la part de clients fidèles, votre capacité de production. Demandez-lui : « Aide-moi à formuler un objectif de chiffre d’affaires à conquérir sur un an, pour une seule offre, en tenant compte de ma capacité. » Donnez des ordres de grandeur, pas vos comptes détaillés.

Exemples :

• Trop global : « Faire plus de chiffre cette année. »
• Mieux : « Davantage de chantiers pour les entreprises. »
• Précis : « 180 000 € de chantiers d’agencement professionnel nouveaux en douze mois. »

2. Trouver vos vrais taux

La cascade repose sur des taux de conversion : la part des contacts qui acceptent un rendez-vous, la part des rendez-vous qui reçoivent un devis, la part des devis qui sont signés.

Ce qu’on appelle un contact. Dans ce chapitre, un contact est une personne avec qui un premier échange a eu lieu : un message envoyé, un appel, une conversation sur un salon, ou une demande reçue. Une personne qui voit passer une publication sans réagir n’est pas encore un contact.

Adaptez les étapes à votre métier. Le modèle de base compte quatre étages : chiffre d’affaires, clients, rendez-vous, prospects. Quand on vend à des entreprises, une étape s’ajoute presque toujours : la proposition ou le devis. Chez Claire, la cascade devient : contacts, rendez-vous sur place, devis, signatures. Chez un consultant : contacts, rendez-vous, propositions, signatures. Gardez trois à cinq étapes, pas plus.

Comptez sur les douze derniers mois. Reprenez votre agenda, vos devis et vos factures. Divisez chaque étape par la précédente. Calculez aussi le montant moyen d’une vente : le chiffre d’affaires de l’offre divisé par le nombre de ventes. Chez les commerçants, on parle de panier moyen.

Voici ce que donnent les chiffres de Claire sur l’agencement professionnel (exemple fictif) :

• montant moyen d’un chantier : 15 000 € ;
• trois rendez-vous sur quatre débouchent sur un devis ;
• un devis sur trois est signé, soit un rendez-vous sur quatre au total ;
• un contact sur dix accepte un rendez-vous.

Sans historique, soyez prudent. Prenez des hypothèses basses, notez-les comme hypothèses et mesurez pendant trois mois. Une cascade optimiste rassure au début et déçoit à la fin.

Avec l’IA. Collez dans un assistant d’IA un tableau de vos douze derniers mois : contacts, rendez-vous, devis, signatures, chiffre d’affaires, sans nom de client. Demandez-lui de calculer vos taux et votre montant moyen, puis de signaler les mois qui s’écartent de la moyenne. Vérifiez un calcul à la main.

Exemples :

• Menuiserie : 40 rendez-vous, 30 devis, 10 signés. Un rendez-vous sur quatre aboutit.
• Consultant : 40 rendez-vous, 15 propositions, 6 signatures. Une signature pour sept rendez-vous environ.
• Commerce : 600 visiteurs en magasin, 210 ventes. Une vente pour trois visiteurs environ.

3. Faire le calcul, puis tenir compte du délai

Le calcul se fait à rebours, en partant du montant.

• 180 000 € ÷ 15 000 € = 12 chantiers à signer.
• 12 signatures, avec un devis sur trois signé = 36 devis à envoyer.
• 36 devis, avec trois rendez-vous sur quatre suivis d’un devis = 48 rendez-vous sur place.
• 48 rendez-vous, avec un contact sur dix = 480 contacts à engager dans l’année.

En vente aux entreprises, un dernier paramètre change tout : le cycle de vente, c’est-à-dire le temps entre le premier contact et la signature. Chez Claire, il faut compter deux à quatre mois. Un cabinet qui déménage en juin a choisi son menuisier en mars. Les chantiers signés au premier trimestre se préparent donc à l’automne précédent.

Ce délai s’explique souvent par le nombre de personnes qui décident. Chez le client, le dirigeant choisit, l’architecte recommande, la comptabilité valide le devis : chacun prend son temps. Le chapitre 1.3 détaille ces rôles.

Conséquence : si vous attendez que l’agenda se vide pour chercher des clients, il est déjà trop tard. La cascade doit tourner en continu, avec un temps d’avance égal à votre cycle de vente.

Avec l’IA. Donnez à un assistant d’IA vos taux, votre montant moyen, votre objectif et la durée habituelle de votre cycle de vente. Demandez-lui : « Calcule ma cascade, puis indique pour chaque trimestre combien de contacts je dois engager pour tenir mes signatures, en tenant compte du délai. »

Exemples :

• Cycle court (quelques jours) : la cascade se pilote au mois.
• Cycle de deux à quatre mois : les contacts d’octobre font les signatures de janvier.
• Cycle de six mois ou plus (marchés publics, grands comptes) : la cascade se pilote à l’année.

4. Une cascade par canal

Le chiffre de 480 contacts suppose qu’ils se valent tous. Ce n’est jamais le cas. Un dirigeant envoyé par son architecte accepte bien plus souvent un rendez-vous qu’un inconnu qui découvre une publication.

Chaque canal d’acquisition a ses propres taux. En vente aux entreprises, le plus rentable est souvent le prescripteur : une personne qui vous recommande à ses propres clients sans rien acheter elle-même. Pour Claire, ce sont des architectes d’intérieur et des experts-comptables.

Voici comment Claire répartit ses 48 rendez-vous (exemple fictif).

Canal	Contacts	Taux de rendez-vous	Rendez-vous
Prescripteurs : architectes, experts-comptables	20	60 %	12
LinkedIn : messages et échanges	200	6 %	12
Fiche Google et page « agencement » du site : demandes reçues	40	30 %	12
Clients professionnels actuels, pour un nouveau projet	60	10 %	6
Club d’entreprises local et salon	160	3,75 %	6
Total	480		48

Le tableau parle de lui-même. Les prescripteurs apportent un quart des rendez-vous avec 4 % des contacts. Ils signent aussi plus souvent : un dirigeant recommandé a déjà levé une partie de ses doutes.

Les demandes reçues par la fiche Google ou le site se transforment, elles aussi, bien plus souvent en rendez-vous : le client vient de lui-même. Les chapitres 2.1 et 2.4 expliquent comment en recevoir davantage. À l’inverse, les contacts que l’on va chercher, sur LinkedIn ou sur un salon, demandent du volume.

La ligne LinkedIn correspond à l’objectif fixé dans le parcours LinkedIn : deux demandes par mois d’ici six mois, soit une douzaine de rendez-vous sur la première année.

Si vous écrivez à vos clients actuels, faites-le dans les règles. En vente aux entreprises, un courriel professionnel en rapport avec leur activité est possible, à condition de leur permettre de refuser simplement. Le module 4 y revient.

Avec l’IA. Donnez à un assistant d’IA votre nombre de rendez-vous à obtenir et la liste de vos canaux, avec une estimation du taux de chacun. Demandez-lui de construire le tableau, puis de proposer une répartition qui demande moins de contacts. Discutez ses hypothèses : il ne connaît pas vos clients.

Exemples :

• Prescripteurs : peu de volume, taux élevé. À entretenir en priorité.
• LinkedIn : du volume et de la régularité. Les résultats arrivent en quelques mois.
• Salon : un pic de contacts, à transformer dans le mois qui suit.
• Chez les particuliers, l’équilibre change : la fiche Google et les avis pèsent plus que la prescription.

5. Choisir le bon levier

Une cascade se travaille par trois leviers. Pour les comparer, reprenons celle de Claire : 480 contacts, 10 % de rendez-vous, un rendez-vous sur quatre signé, 15 000 € de montant moyen. Chaque levier est amélioré de 20 %.

Le montant moyen passe de 15 000 à 18 000 €, en proposant le mobilier intégré avec l’agencement. Il ne faut plus que 10 chantiers, soit 40 rendez-vous et 400 contacts.

Le taux de signature passe de 25 à 30 %, grâce à une visite d’un chantier déjà livré avant le devis. Il faut toujours 12 chantiers, mais seulement 40 rendez-vous et 400 contacts.

Le taux de rendez-vous passe de 10 à 12 %, grâce à un message plus précis. Les 48 rendez-vous ne demandent plus que 400 contacts.

Chaque levier économise 80 contacts. Les trois ensemble ramènent le besoin à environ 280 contacts, soit 42 % de moins.

La leçon est simple. Trouver plus de contacts coûte du temps ou de l’argent. Améliorer un taux ou un montant coûte souvent moins cher. Avant d’ouvrir un nouveau canal, cherchez l’étape où vous perdez le plus de monde.

Avec l’IA. Demandez à un assistant d’IA de calculer votre cascade trois fois, en améliorant de 20 % un seul levier à chaque fois. Puis demandez-lui : « Pour chacun, propose deux actions concrètes adaptées à mon métier. » Gardez celle que vous pouvez lancer cette semaine.

Exemples :

• Montant moyen : proposer un contrat d’entretien avec l’agencement.
• Taux de signature : relancer chaque devis à J+7 avec une réponse aux questions posées.
• Taux de rendez-vous : demander à chaque prescripteur une présentation par courriel plutôt qu’un simple nom.

6. De l’année à la semaine

Un objectif annuel ne se pilote pas. Une semaine, si.

Découpez. 480 contacts par an, c’est 40 par mois et environ 9 par semaine. 48 rendez-vous, c’est 4 par mois. 36 devis, 3 par mois. 12 signatures, une par mois.

Vérifiez vos ressources. Elles se résument en trois mots : temps, compétence, budget. Claire réserve un créneau fixe chaque semaine à sa prospection. Neuf contacts engagés, deux relances de devis et un message à un prescripteur y tiennent. Si ce n’est pas votre cas, changez de canal ou d’objectif.

Suivez quatre chiffres. Chaque vendredi, notez les contacts engagés, les rendez-vous pris, les devis envoyés et les signatures. Un tableau de quatre colonnes suffit. Le module 5 vous apprendra à le tenir dans un CRM.

Corrigez tous les trois mois. Comparez vos taux réels à vos hypothèses. Si l’écart est grand, refaites la cascade. Un objectif ajusté en mars vaut mieux qu’un objectif manqué en décembre.

Avec l’IA. Demandez à un assistant d’IA de transformer votre cascade annuelle en objectifs mensuels et hebdomadaires, puis de créer un modèle de tableau de suivi à quatre colonnes pour votre tableur. Indiquez vos mois creux et votre cycle de vente pour qu’il en tienne compte.

Exemples :

• Hebdomadaire : 9 contacts engagés, un rendez-vous pris.
• Mensuel : 4 rendez-vous, 3 devis, une signature.
• Trimestriel : taux réels comparés aux hypothèses, cascade corrigée.

Résumé

La cascade part du chiffre d’affaires à conquérir, pour une offre et sur un an, dans la limite de ce que vous pouvez livrer.

En vente aux entreprises, elle compte presque toujours une étape de plus : le devis ou la proposition. Ses taux viennent de vos douze derniers mois. Sans historique, prenez des hypothèses prudentes.

Le cycle de vente impose un temps d’avance : les contacts d’aujourd’hui font les signatures de dans trois mois.

Chaque canal a ses propres taux. Les prescripteurs apportent souvent le plus de rendez-vous pour le moins de contacts.

Trois leviers réduisent l’effort : le montant moyen, le taux de signature et le taux de rendez-vous. Enfin, l’objectif se pilote à la semaine avec quatre chiffres. Il se corrige tous les trois mois.

Questions fréquentes

Qu’est-ce qu’un objectif en cascade ?

C’est un objectif de chiffre d’affaires décomposé à rebours : nombre de ventes, puis de devis, de rendez-vous et de contacts nécessaires. Il transforme un montant annuel en actions mesurables chaque semaine.

Comment calculer le nombre de prospects nécessaires ?

Divisez le chiffre d’affaires visé par le montant moyen d’une vente pour obtenir le nombre de ventes. Divisez ensuite par chacun de vos taux, étape par étape : signature des devis, devis par rendez-vous, rendez-vous par contact.

Quel taux de conversion utiliser quand on démarre ?

Un taux prudent, noté comme une hypothèse. Mesurez vos taux réels pendant trois mois, puis corrigez la cascade. Les taux varient beaucoup selon le métier et le canal.

Comment tenir compte d’un cycle de vente long ?

Engagez vos contacts avec un temps d’avance égal à votre cycle de vente. Si vos clients mettent trois mois à décider, les contacts d’octobre font vos signatures de janvier.

Qu’est-ce qu’un prescripteur ?

C’est une personne qui recommande votre entreprise à ses propres clients sans acheter elle-même : un architecte, un expert-comptable, un partenaire. En vente aux entreprises, c’est souvent le canal le plus rentable.

Termes clés

• Objectif en cascade : objectif de chiffre d’affaires décomposé à rebours en ventes, devis, rendez-vous et contacts nécessaires.
• Prospect : personne ou entreprise susceptible de devenir cliente, pas encore engagée dans un achat.
• Taux de conversion : part des personnes qui passent d’une étape à la suivante, par exemple du devis à la signature.
• Montant moyen : montant moyen d’une vente, égal au chiffre d’affaires divisé par le nombre de ventes. Chez les commerçants, on parle de panier moyen.
• Cycle de vente : temps qui sépare le premier contact de la signature.
• Canal d’acquisition : moyen par lequel un prospect vous découvre : recommandation, LinkedIn, fiche Google, salon.
• Prescripteur : personne qui recommande votre entreprise à ses clients sans acheter elle-même.
• Levier : élément de la cascade que l’on améliore pour réduire l’effort nécessaire.

Références

• Acadigit — Les questions à se poser avant de commencer
• Acadigit — Fixer ses objectifs LinkedIn et son positionnement (l’objectif LinkedIn de Claire Hervaux)
• Acadigit — Ai-je besoin d’un site internet ? Lequel choisir ? (la cascade appliquée au seul site)

QCM (une seule bonne réponse par question)

Question 1 — La cascade doit partir :

1. Du chiffre d’affaires total de l’entreprise
2. Du chiffre d’affaires à conquérir, en plus de ce qu’apportent les clients actuels
3. Du nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux

Question 2 — Une entreprise vise 60 000 € avec un montant moyen de 7 500 €. Elle doit signer :

1. 75 ventes
2. 7 ventes
3. 8 ventes

Question 3 — Pour 12 signatures, avec un devis sur trois signé, il faut envoyer :

1. 36 devis
2. 4 devis
3. 15 devis

Question 4 — En vente aux entreprises, la cascade compte souvent une étape de plus :

1. Le like
2. Le devis ou la proposition
3. L’abonnement

Question 5 — Le cycle de vente de Claire dure deux à quatre mois. Pour signer en janvier, elle doit engager ses contacts :

1. En janvier
2. En décembre de l’année suivante
3. Dès l’automne précédent

Question 6 — Un prescripteur, c’est :

1. Une personne qui recommande votre entreprise sans acheter elle-même
2. Votre client le plus important
3. Un logiciel de prospection

Question 7 — Dans le tableau de Claire, le canal au meilleur rendement est :

1. La fiche Google et le site
2. Les prescripteurs
3. Le club d’entreprises

Question 8 — Améliorer de 20 % le montant moyen de Claire permet :

1. De passer de 480 à 400 contacts nécessaires
2. De garder exactement la même cascade
3. De doubler le nombre de rendez-vous nécessaires

Question 9 — Avant d’ouvrir un nouveau canal, il vaut mieux :

1. Augmenter le budget publicitaire
2. Changer d’offre
3. Chercher l’étape de la cascade où l’on perd le plus de monde

Question 10 — Les quatre chiffres à suivre chaque semaine chez Claire sont :

1. Abonnés, likes, partages, commentaires
2. Contacts engagés, rendez-vous, devis, signatures
3. Chiffre d’affaires annuel, marge, trésorerie, impôts

Voir les réponses et les explications

Réponses : 1→2 · 2→3 · 3→1 · 4→2 · 5→3 · 6→1 · 7→2 · 8→1 · 9→3 · 10→2

Explications.

1. Ce que les clients actuels apportent seuls n’a pas besoin d’être conquis.
2. 60 000 ÷ 7 500 = 8 ventes.
3. Un devis sur trois signé : 12 × 3 = 36 devis.
4. Entre le rendez-vous et la signature, il y a presque toujours un devis ou une proposition.
5. Avec deux à quatre mois de délai, les signatures de janvier se préparent à l’automne.
6. Il influence la décision de ses clients, sans être client lui-même.
7. 12 rendez-vous pour 20 contacts : de loin le meilleur rapport.
8. 180 000 ÷ 18 000 = 10 chantiers, donc 40 rendez-vous et 400 contacts.
9. Améliorer une étape coûte souvent moins cher que trouver de nouveaux contacts.
10. Ces quatre chiffres reprennent les étages de la cascade.

Exercices

Exercice 1 — Calculer votre cascade (20 min) Choisissez une offre. Notez le chiffre d’affaires à conquérir sur un an, votre montant moyen et vos taux sur les douze derniers mois. Calculez le nombre de ventes, de devis ou propositions, de rendez-vous et de contacts nécessaires. Notez la durée de votre cycle de vente.

Exercice 2 — Répartir par canal (20 min) Listez trois à cinq canaux, dont vos prescripteurs s’il y en a. Pour chacun, estimez le nombre de contacts et le taux de rendez-vous. Construisez le tableau et vérifiez que le total des rendez-vous atteint votre besoin. Quel canal a le meilleur rendement ?

Exercice 3 — Choisir votre levier (10 min) Refaites la cascade en améliorant de 20 % un seul levier à chaque fois : montant moyen, taux de signature, taux de rendez-vous. Lequel vous paraît le plus facile à améliorer ? Notez une action à lancer cette semaine.

Corrections des exercices

Exercice 1 — Exemple fictif de Sophie, consultante indépendante en recrutement pour les PME. Chiffre d’affaires à conquérir : 36 000 €. Mission moyenne : 6 000 €, soit 6 missions. Une signature pour trois rendez-vous : 18 rendez-vous. Un dirigeant contacté sur dix accepte un rendez-vous : 180 dirigeants à contacter dans l’année, soit environ 15 par mois. Cycle de vente : un à deux mois. La cascade est juste quand chaque division part du résultat de la précédente.

Exercice 2 — Même cas. Recommandations de clients : 30 contacts, 30 %, 9 rendez-vous. Experts-comptables prescripteurs : 40 contacts, 15 %, 6 rendez-vous. Prospection sur LinkedIn : 60 contacts, 5 %, 3 rendez-vous. Total : 130 contacts, 18 rendez-vous. La recommandation et les prescripteurs apportent 15 rendez-vous sur 18, avec moins de contacts que la moyenne ne le laissait prévoir.

Exercice 3 — Même cas. Mission moyenne à 7 200 € : 5 missions, 15 rendez-vous. Taux de signature à 40 % : 6 missions, 15 rendez-vous. Taux de rendez-vous à 12 % : 150 contacts. Sophie choisit la mission moyenne : elle ajoute un suivi d’intégration de trois mois. Le bon levier est celui que l’on peut actionner tout de suite.

Annexe — Fiche « Mon objectif en cascade »

Rubrique	Ma réponse
L’offre concernée
Chiffre d’affaires à conquérir sur un an
Ce que les clients actuels apportent seuls (non compté)
Ma capacité : combien de ventes puis-je livrer ?
Mes étapes (3 à 5)
Montant moyen d’une vente
Taux de signature (réel ou hypothèse)
Taux de devis ou de proposition par rendez-vous
Taux de rendez-vous par contact
Ventes nécessaires
Devis ou propositions nécessaires
Rendez-vous nécessaires
Contacts nécessaires
Durée de mon cycle de vente
Mes canaux, avec contacts et taux de chacun
Le levier que j’améliore en premier et l’action associée
Mes objectifs par semaine
Temps disponible par semaine
Date de ma prochaine revue (dans trois mois)

Google, LinkedIn sont cités à titre d’exemple. Acadigit n’est ni affiliée, ni sponsorisée, ni approuvée par ces sociétés. Ce chapitre a été rédigé avec l’aide de l’IA, puis relu, amélioré et validé par Acadigit.