Introduction

La plupart des sites refaits au bout de deux ans n’avaient pas de mauvais design. Ils n’avaient pas de plan. On a ouvert l’outil, choisi un modèle et rempli les pages au fil de l’eau, sans savoir pour qui elles étaient écrites ni avec quels mots.

Le chapitre 0 vous a donné un objectif chiffré. Ce chapitre fixe le reste du plan : à qui parle le site, avec quels mots, sur quelles pages. Il se termine par une fiche projet d’une page. Elle sert de cahier des charges si vous faites appel à un prestataire. Elle sert aussi de feuille de route si vous construisez vous-même.

Comptez une heure. C’est l’heure qui vous en fera gagner le plus sur tout le reste du projet.

1. À qui parle votre site ?

Un site qui veut parler à tout le monde ne retient personne. Le visiteur doit se reconnaître dans les premières secondes : « c’est pour moi, ils font ce que je cherche, ils sont près de chez moi ».

La cible de votre entreprise a été travaillée dans le module Stratégie de la formation Marketing digital. Ici, on la resserre en un client type : la personne que votre site doit convaincre en priorité. Un seul, deux au maximum. Si vous en avez trois, vous avez probablement besoin de trois pages de services, pas de trois sites.

Pour le décrire, cinq questions suffisent.

Qui est-il ? Particulier ou professionnel, fonction, lieu, situation.

De quoi a-t-il besoin ? Le problème concret qu’il veut résoudre, dit avec ses mots à lui, pas avec les vôtres.

Quelles questions se pose-t-il ? Prix, délais, garanties, déroulement, différence avec un concurrent.

Qu’est-ce qui le freine ? La peur de se tromper, de payer trop cher, d’être déçu, de perdre du temps.

Qu’est-ce qui le fait choisir ? Un avis, une photo de réalisation, une certification, la proximité, un délai garanti.

Les réponses aux trois dernières questions sont la matière première de vos pages. Chaque question fréquente mérite une réponse visible. Chaque frein mérite une preuve.

Avec l’IA. Donnez à un assistant d’IA la description de votre activité et de vos trois derniers clients, sans nom ni coordonnées. Demandez-lui : « Rédige le portrait de mon client type en cinq rubriques : qui, besoin, questions, freins, critères de choix. Pour chaque frein, propose une preuve que je pourrais afficher sur mon site. » Corrigez ensuite avec ce que vous entendez vraiment au téléphone.

Exemples :

• Qui : propriétaire d’une maison des années 1970, dans un rayon de 20 km.
• Besoin : « changer mes fenêtres sans que ce soit un chantier interminable ».
• Question : « combien de temps dure la pose ? ».
• Frein : peur d’un devis qui dérape.
• Critère de choix : photos de chantiers terminés et avis vérifiables.

2. Trouver les mots de vos clients

Votre client ne cherche pas « solutions de menuiserie sur mesure ». Il tape « changer fenêtre bois prix » ou demande à un assistant d’IA « combien coûte une fenêtre en bois posée ». Le site doit employer ses mots, pas votre jargon.

Ces mots s’appellent des mots-clés. On les classe du plus large au plus précis, comme dans l’exemple du support : « vente fleurs », puis « vente fleurs Toulouse », puis « vente fleurs Toulouse mariage ». Le premier est très cherché et très disputé. Le dernier est rare, mais celui qui le tape sait exactement ce qu’il veut. Ces requêtes longues et précises forment la longue traîne. Pour une TPE, c’est là que se gagnent les clients.

Derrière chaque recherche, il y a une intention : s’informer, comparer, trouver un prestataire près de chez soi, acheter. Une page répond à une intention. On disait autrefois « une page, un mot-clé ». La règle actuelle est plus juste : une page, une intention, avec les différentes façons de la formuler.

Où trouver ces mots sans outil payant ?

Vos clients : les questions posées au téléphone, dans les courriels et pendant les rendez-vous. C’est la meilleure source. Elle est gratuite.

Les suggestions de Google : tapez le début de votre recherche et notez ce que Google propose. Faites de même avec le bloc « Autres questions posées ».

Les assistants d’IA : demandez-leur quelles questions un client pose avant d’acheter votre service. Vérifiez ensuite que ces questions sont réalistes.

Vos concurrents : les titres de leurs pages montrent les mots qu’ils visent.

Notez aussi les questions complètes. Les assistants d’IA et les moteurs de recherche répondent de plus en plus directement aux questions. Une page qui y répond clairement a plus de chances d’être citée. Le chapitre 5 y revient.

Avec l’IA. Demandez : « Donne-moi 20 recherches qu’un particulier des Yvelines pourrait taper avant de faire remplacer ses fenêtres. Classe-les par intention : s’informer, comparer, trouver un artisan, demander un devis. » Gardez les formulations que vous avez déjà entendues de la bouche de vos clients.

Exemples :

• Mot-clé large : « menuisier ».
• Mot-clé local : « menuisier Saint-Germain-en-Laye ».
• Longue traîne : « prix fenêtre bois double vitrage posée ».
• Question : « faut-il une autorisation pour changer ses fenêtres ? ».
• Intention : comparer, donc une page de prix indicatifs ou de devis.

3. Organiser les pages

L’organisation des pages s’appelle l’arborescence. Elle se dessine sur une feuille avant d’ouvrir le moindre outil.

Un site vitrine de TPE repose presque toujours sur les mêmes pages de base.

Accueil : qui vous êtes, pour qui, où. Puis l’action à mener.

Une page par service : c’est la règle la plus rentable pour le référencement. Une page « Nos services » qui liste six prestations répond mal à six intentions différentes. Six pages y répondent bien.

Réalisations et avis : les preuves, rassemblées.

À propos : l’équipe, l’histoire, les engagements. Les visiteurs la lisent plus qu’on ne le croit, surtout avant un achat important.

Contact : coordonnées, formulaire court, zone d’intervention, horaires.

Pages légales : mentions légales, politique de confidentialité, gestion des cookies, conditions générales de vente si vous vendez. Le chapitre 4 les détaille.

Un blog ou une rubrique de conseils ne s’ajoute que si vous pouvez l’alimenter.

Trois règles gardent l’ensemble lisible. Un menu court, de cinq à sept entrées. Deux niveaux au maximum : un visiteur ne doit pas chercher une page dans un sous-sous-menu. Un fil d’Ariane sur les pages intérieures, cette ligne « Accueil > Services > Pose de fenêtres » qui indique où l’on se trouve.

Pour vérifier qu’il ne manque rien, reprenez les questions du support : quoi, pour qui, où, comment, pourquoi. Chacune doit trouver sa réponse sur au moins une page.

Enfin, donnez à chaque page trois attributs : son objectif (ce que le visiteur doit faire après l’avoir lue), son intention avec ses mots-clés, son appel à l’action. Une page sans objectif est une page à supprimer.

Avec l’IA. Collez votre liste de services et vos mots-clés dans un assistant d’IA et demandez-lui une arborescence de site vitrine en deux niveaux maximum, avec pour chaque page : objectif, intention principale, appel à l’action. Comparez avec votre dessin sur papier et gardez le plus simple des deux.

Exemples :

• Accueil : objectif, demander un devis.
• Pose de fenêtres : intention « prix pose fenêtre bois », appel « devis gratuit ».
• Réalisations : objectif, rassurer avec 12 chantiers photographiés.
• Contact : formulaire de quatre champs, zone d’intervention affichée.
• Menu : Accueil, Services, Réalisations, À propos, Contact.

4. Écrire la fiche projet

Tout ce qui précède tient sur une page. Cette page s’appelle un cahier des charges. Le mot fait peur, parce qu’on l’imagine en quarante pages. Pour un site de TPE, une page suffit, à condition d’être précise.

Elle comporte huit rubriques.

Contexte : l’entreprise en trois lignes, le site actuel s’il existe.

Objectif : l’objectif chiffré du chapitre 0, par exemple quatre demandes de devis par mois.

Client type : le portrait de la section 1.

Pages : l’arborescence de la section 3, avec l’intention de chaque page.

Fonctionnalités : formulaire de contact, prise de rendez-vous en ligne, lettre d’information, blog, plusieurs langues, espace client. Chaque fonctionnalité a un coût de création et d’entretien : ne gardez que celles qui servent l’objectif.

Contenus : qui écrit les textes, qui fournit les photos, pour quelle date. C’est la rubrique la plus négligée et la première cause de retard. Un site prêt techniquement attend souvent ses textes pendant des semaines.

Contraintes : charte graphique existante, conformité RGPD, accessibilité, hébergement souhaité. Les obligations sont détaillées au chapitre 4. Ici, on les note pour qu’elles figurent dans le devis.

Budget, calendrier et réception : l’enveloppe sur trois ans, la date de mise en ligne visée. Puis les critères qui permettront de dire que le site est terminé. Par exemple : le formulaire envoie bien les messages, chaque page s’affiche correctement sur téléphone, les pages légales sont en ligne.

Si vous travaillez avec un prestataire, envoyez cette fiche à deux ou trois d’entre eux. Des devis établis sur la même base se comparent enfin.

Avec l’IA. Donnez à un assistant d’IA vos réponses des sections 1 à 3 et demandez-lui de les mettre en forme selon les huit rubriques ci-dessus, en une page. Demandez-lui ensuite : « Quelles questions un prestataire me poserait-il en lisant ce document ? » Répondez-y dans la fiche.

Exemples :

• Objectif : quatre demandes de devis qualifiées par mois.
• Fonctionnalité retenue : formulaire de devis avec envoi de photos.
• Fonctionnalité écartée : espace client, sans usage à ce stade.
• Contenus : textes rédigés par le gérant avant le 15 novembre.
• Réception : test du formulaire sur trois téléphones différents.

Résumé

Un site se cadre avant de se construire. Le client type dit à qui parler et ce qu’il faut prouver. Les mots-clés et les questions disent comment en parler. L’arborescence dit où : une page par service, un menu court, deux niveaux au maximum. Pour chaque page : un objectif, une intention, un appel à l’action.

La fiche projet rassemble le tout sur une page. Elle vous protège des devis impossibles à comparer, des fonctionnalités inutiles et du retard le plus fréquent : les contenus qui n’arrivent pas.

Remplissez maintenant la fiche projet en annexe, à partir de votre fiche d’autodiagnostic. Le chapitre 2 s’appuie dessus pour choisir l’outil.

Questions fréquentes

Qu’est-ce qu’un cahier des charges de site internet ?

C’est le document qui décrit ce que le site doit faire avant sa création : objectif, public, pages, fonctionnalités, contenus, contraintes, budget et calendrier. Pour une TPE, une page bien remplie suffit.

Combien de pages doit contenir un site vitrine ?

Il n’y a pas de nombre idéal. Un site vitrine de TPE compte le plus souvent entre cinq et quinze pages : accueil, une page par service, réalisations, à propos, contact et pages légales. Mieux vaut peu de pages utiles que beaucoup de pages vides.

Comment trouver les bons mots-clés pour son site ?

Partez des questions de vos clients, puis complétez avec les suggestions de Google, le bloc « Autres questions posées » et un assistant d’IA. Privilégiez les requêtes précises et locales : elles sont moins disputées et attirent des visiteurs plus proches de l’achat.

Faut-il un cahier des charges si l’on crée son site soi-même ?

Oui. Il sert alors de feuille de route. Il évite d’ajouter des pages et des fonctions au fil de l’eau. Il fixe la date à laquelle les textes et les photos doivent être prêts.

Qu’est-ce qu’une arborescence de site ?

C’est le plan des pages et de leur hiérarchie, tel qu’il apparaît dans le menu. Une bonne arborescence tient en deux niveaux et permet à chaque visiteur de trouver la page qui répond à sa question.

Termes clés

• Client type : portrait de la personne que le site doit convaincre en priorité, décrit par son besoin, ses questions, ses freins et ses critères de choix.
• Mot-clé : mot ou expression qu’un internaute tape dans un moteur de recherche ou pose à un assistant d’IA.
• Intention de recherche : ce que l’internaute cherche à obtenir par sa recherche (s’informer, comparer, trouver un prestataire, acheter).
• Longue traîne : ensemble des recherches longues et précises, peu fréquentes une à une, mais proches de la décision.
• Arborescence : plan des pages d’un site et de leur hiérarchie.
• Fil d’Ariane : ligne de liens qui indique l’emplacement de la page dans le site, par exemple « Accueil > Services > Pose ».
• Cahier des charges : document qui décrit ce que le site doit faire avant sa création. Il sert de base aux devis.

Références

• Google Search Central — Guide de démarrage du SEO
• Google Search Central — Créer du contenu utile, fiable et axé sur l’humain
• Acadigit — Mentions légales : la carte d’identité de votre site
• Acadigit — Protection des données personnelles : la page que votre site doit publier

QCM (une seule bonne réponse par question)

Question 1 — Combien de clients types un site de TPE devrait-il viser en priorité ?

1. Un seul, deux au maximum
2. Autant que de segments de marché
3. Aucun : il faut parler à tout le monde

Question 2 — Dans le portrait du client type, les freins servent surtout à :

1. Choisir les couleurs du site
2. Décider quelles preuves afficher
3. Fixer le prix de la prestation

Question 3 — « Prix fenêtre bois double vitrage posée » est un exemple de :

1. Mot-clé large
2. Nom de domaine
3. Requête de longue traîne

Question 4 — La règle actuelle pour relier pages et recherches est :

1. Une page, une intention
2. Une page, un seul mot répété le plus souvent possible
3. Une page pour tous les mots-clés

Question 5 — La meilleure source gratuite de mots-clés est :

1. Un générateur de mots aléatoires
2. Les questions réellement posées par vos clients
3. Le vocabulaire technique de votre métier

Question 6 — Une entreprise propose six prestations. Pour le référencement, il vaut mieux :

1. Une seule page qui liste les six
2. Six sites différents
3. Une page par prestation

Question 7 — Un menu de site vitrine bien construit comporte :

1. Cinq à sept entrées, deux niveaux au maximum
2. Au moins quinze entrées pour tout montrer
3. Trois niveaux de sous-menus

Question 8 — Le fil d’Ariane sert à :

1. Protéger le site contre le piratage
2. Indiquer au visiteur où il se trouve dans le site
3. Afficher les avis clients

Question 9 — Dans un cahier des charges, la rubrique la plus souvent à l’origine des retards est :

1. Le choix des couleurs
2. Le nom du prestataire
3. La fourniture des textes et des photos

Question 10 — Pourquoi envoyer la même fiche projet à plusieurs prestataires ?

1. Pour obtenir des devis comparables
2. Pour obtenir le site gratuitement
3. Parce que la loi l’impose

Voir les réponses et les explications

Réponses : 1→1 · 2→2 · 3→3 · 4→1 · 5→2 · 6→3 · 7→1 · 8→2 · 9→3 · 10→1

Explications.

1. Un site qui parle à tout le monde ne retient personne. Au-delà de deux clients types, on crée des pages, pas des sites.
2. Chaque frein appelle une preuve : avis, photo, garantie, délai.
3. Une requête longue et précise, peu fréquente, proche de la décision : c’est la longue traîne.
4. Une page répond à une intention, avec les différentes façons de la formuler.
5. Vos clients emploient les mots que les autres prospects taperont.
6. Chaque prestation correspond à une intention différente : une page chacune.
7. Au-delà, le visiteur se perd. Le détail se place dans les pages, pas dans le menu.
8. Il montre l’emplacement de la page, par exemple « Accueil > Services > Pose ».
9. Un site prêt techniquement attend souvent ses contenus pendant des semaines.
10. Des devis établis sur la même base se comparent enfin.

Exercices

Exercice 1 — Décrire votre client type (15 min) Répondez aux cinq questions de la section 1 : qui, besoin, questions, freins, critères de choix. Pour chaque frein, notez une preuve que vous pouvez afficher.

Exercice 2 — Relever vos mots-clés (15 min) Listez dix recherches ou questions de vos clients : trois larges, trois locales, quatre de longue traîne. Attribuez à chacune une intention : s’informer, comparer, trouver un prestataire, acheter.

Exercice 3 — Dessiner votre arborescence (15 min) Dessinez l’arborescence de votre site en deux niveaux au maximum. Pour chaque page, indiquez son objectif, son intention principale et son appel à l’action. Supprimez les pages qui n’ont pas d’objectif.

Corrections des exercices

Exercice 1 — Exemple fictif d’une diététicienne installée à Versailles. Qui : actifs de 35 à 55 ans, souvent envoyés par leur médecin. Besoin : « perdre du poids sans régime frustrant ». Questions : remboursement, durée du suivi, consultations en visio. Freins : échecs passés, peur d’être jugé. Critères : diplôme affiché, avis de patients, première consultation expliquée pas à pas. Les preuves découlent des freins : témoignages pour l’échec passé, déroulé de la première séance pour la peur d’être jugé.

Exercice 2 — Même cas. Larges : « diététicienne », « rééquilibrage alimentaire », « nutritionniste ». Locales : « diététicienne Versailles », « diététicienne Le Chesnay », « nutritionniste Yvelines ». Longue traîne : « consultation diététicienne remboursée mutuelle », « diététicienne en visio suivi », « perdre du poids après 50 ans diététicienne », « combien de séances chez une diététicienne ». Les requêtes locales et de longue traîne valent plus que les larges pour un cabinet de quartier.

Exercice 3 — Même cas. Accueil (prendre rendez-vous). Accompagnements : perte de poids, alimentation et diabète, nutrition sportive, une page chacun (intention propre, appel « réserver une consultation »). Déroulé et tarifs (répondre aux questions de remboursement). Avis. À propos. Contact. Pages légales. Une page « Tarifs et remboursement » répond à une intention forte que beaucoup de cabinets cachent.

Annexe — Fiche projet

À remplir en 20 minutes, à partir de votre fiche d’autodiagnostic.

Rubrique	Votre réponse
Contexte : l’entreprise en trois lignes
Site actuel (adresse, date, ce qui ne va pas)
Objectif chiffré (chapitre 0)
Client type : qui, besoin, questions, freins, critères
Pages et intention de chaque page
Fonctionnalités retenues
Fonctionnalités écartées et raisons
Contenus : qui fournit textes et photos, pour quand
Contraintes : charte, RGPD, accessibilité, hébergement
Budget sur trois ans
Date de mise en ligne visée
Critères de réception

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