Introduction

La plupart des supports de formation présentent la mesure en dernier. Nous la plaçons au début. Ce n’est pas un hasard. Une campagne lancée sans suivi des conversions dépense de l’argent à l’aveugle.

Sans mesure, vous voyez des clics. Vous ne savez pas lesquels ont donné un appel. Vous ne pouvez pas calculer le coût d’une demande, ni le comparer au coût acceptable du chapitre 0. Et les stratégies d’enchères automatiques de Google, présentées au chapitre 4, n’ont rien pour apprendre.

Ce chapitre vous fait décider ce qui compte pour votre entreprise, puis le mesurer. Il traite aussi une question que beaucoup d’annonceurs oublient : le consentement des visiteurs aux cookies. Mesurer, oui. Mais dans les règles et en sachant ce que les chiffres ne voient pas.

1. Un objectif commercial, une conversion principale

Google Ads propose à la création d’une campagne une liste d’objectifs : ventes, prospects, trafic vers le site, considération pour un produit ou une marque, notoriété, promotion d’une application, visites en magasin. Ce choix oriente les réglages proposés. Il ne remplace pas votre propre objectif.

Pour une TPE qui vend des services, l’objectif est presque toujours le même : obtenir des prospects, c’est-à-dire des demandes de clients. Reste à dire lesquelles comptent.

Une conversion est une action utile accomplie par un visiteur après un clic sur votre annonce. Il en existe de deux sortes.

La conversion principale : celle qui a le plus de valeur pour vous et que Google doit chercher à multiplier. Un formulaire de devis envoyé, un appel de plus de soixante secondes, un achat.

Les conversions secondaires : des signaux utiles à observer, sans valeur commerciale directe. Un clic sur l’adresse e-mail, le téléchargement d’une brochure, la consultation de la page tarifs.

Dans Google Ads, chaque action de conversion peut être déclarée « principale » ou « secondaire ». Seules les principales entrent dans la colonne « Conversions » et guident les enchères automatiques. Si vous déclarez tout en principal, Google cherchera des téléchargements de brochure aussi volontiers que des demandes de devis.

Avec l’IA. Décrivez votre parcours client à un assistant d’IA, du premier contact à la signature. Demandez-lui : « Quelle action en ligne est la plus proche de la vente ? Quelles actions l’annoncent sans la garantir ? » Vous obtenez une proposition de conversion principale et de conversions secondaires, à valider avec vos chiffres réels.

Exemples :

• Lemaire Plomberie : principale = formulaire de devis envoyé et appel de plus de 60 secondes ; secondaire = clic sur l’itinéraire.
• Cabinet d’expertise comptable : principale = prise de rendez-vous en ligne ; secondaire = téléchargement du guide de création d’entreprise.
• Boutique en ligne : principale = achat, avec sa valeur en euros ; secondaire = ajout au panier.

2. Comment Google Ads mesure une conversion

Le principe est simple. Un code de mesure, la balise Google, est installé sur toutes les pages de votre site. Quand un visiteur arrive depuis une annonce, Google Ads le reconnaît. S’il accomplit l’action attendue, la balise envoie un signal : une conversion est comptée pour l’annonce et le mot-clé qui l’ont amené.

Il existe trois façons courantes de déclencher ce signal.

La page de remerciement : après l’envoi du formulaire, le visiteur arrive sur une page « Merci, nous vous rappelons sous 24 h ». Chaque affichage de cette page compte une conversion. C’est la méthode la plus fiable pour débuter. Elle suppose que la page ne soit accessible qu’après l’envoi.

Le clic sur un bouton ou un lien : le clic sur le numéro de téléphone d’un mobile, par exemple. On le déclare dans Google Ads ou dans un gestionnaire de balises comme Google Tag Manager.

L’import depuis Google Analytics : si votre site mesure déjà ses conversions dans Google Analytics, vous pouvez les importer dans Google Ads. Pratique, mais les deux outils ne comptent pas exactement de la même manière. Choisissez une source par conversion et tenez-vous-y.

Les appels méritent un traitement à part. Google Ads peut compter les appels passés depuis l’annonce elle-même, grâce à l’élément « appel », avec une durée minimale que vous fixez. Vous éliminez ainsi les appels de dix secondes qui ne donnent rien. La disponibilité des numéros de transfert Google varie selon les pays : vérifiez-la dans votre compte.

Avec l’IA. Demandez à un assistant d’IA de vous guider pas à pas pour créer une page de remerciement sur votre outil de site (WordPress, Wix, Shopify…) et pour rediriger votre formulaire vers elle. Demandez aussi comment empêcher son indexation par Google.

Exemples :

• Formulaire WordPress redirigé vers /merci-devis/, page exclue de l’indexation.
• Clic sur « 01 39 00 00 00 » dans l’en-tête mobile, compté comme conversion secondaire.
• Appel depuis l’annonce, compté comme conversion principale au-delà de 60 secondes.

3. Installer et tester, étape par étape

L’installation prend une à deux heures la première fois. Voici l’ordre qui évite les erreurs.

1. Créer l’action de conversion dans Google Ads. Menu « Objectifs », puis « Conversions ». Choisissez la source (site web, appels), nommez l’action clairement (« Devis envoyé »), déclarez-la principale ou secondaire. Donnez-lui une valeur si vous la connaissez : 189 € par demande pour Lemaire Plomberie, issue du calcul du chapitre 0.

2. Installer la balise Google sur toutes les pages du site. Une extension de votre outil de site ou Google Tag Manager le font sans toucher au code. Si Google Analytics est déjà installé avec la même balise, il suffit souvent de la relier à Google Ads.

3. Déclarer l’événement : l’affichage de la page de remerciement, ou le clic sur le bouton.

4. Tester. Remplissez vous-même le formulaire. Vérifiez avec l’outil Tag Assistant de Google que le signal part bien. Dans Google Ads, l’état de l’action passe à « Enregistrement des conversions » dans les jours qui suivent la première conversion réelle.

5. Noter. Consignez dans votre plan de mesure ce qui est compté, par quelle méthode et la date du test. Dans six mois, personne ne s’en souviendra.

Un réglage mérite votre attention : le décompte. Pour des prospects, choisissez « une » conversion par clic : trois formulaires envoyés par la même personne restent un seul prospect. Pour des achats, choisissez « toutes ».

Avec l’IA. Faites une capture de l’écran de vos actions de conversion, en masquant les identifiants du compte. Demandez à un assistant d’IA de repérer les incohérences : doublons, actions secondaires déclarées en principal, décompte inadapté.

Exemples :

• « Devis envoyé » : page de remerciement, principale, valeur 189 €, décompte « une ».
• « Appel depuis l’annonce » : élément d’appel, principale, durée minimale 60 secondes.
• « Clic itinéraire » : secondaire, pour observation seulement.

4. Consentement, cookies et chiffres manquants

La balise Google dépose des cookies publicitaires. En France, ces traceurs exigent le consentement préalable du visiteur : c’est la règle rappelée par la CNIL. Votre site doit donc afficher un bandeau qui permet d’accepter ou de refuser aussi facilement. La balise ne doit pas déposer de cookies publicitaires avant l’accord.

Google demande de transmettre les signaux de consentement des visiteurs de l’Espace économique européen pour utiliser certaines fonctions de mesure et d’audience. Le mode Consentement (Consent Mode) est un moyen de le faire. Le principe : votre outil de gestion du consentement transmet à la balise le choix du visiteur. S’il refuse, la balise n’utilise pas de cookie publicitaire.

Conséquence directe : une partie des conversions n’est pas observée. Lorsque les conditions de modélisation sont remplies, Google peut en estimer une partie. Vos chiffres peuvent donc combiner des conversions mesurées et estimées. Recoupez-les avec vos demandes réelles.

Google propose aussi les conversions améliorées : l’adresse e-mail saisie dans le formulaire est transformée en empreinte illisible puis envoyée à Google pour mieux rattacher la conversion à un clic. C’est utile, mais c’est un transfert de données personnelles. Il doit figurer dans votre politique de confidentialité, reposer sur une base légale et respecter la minimisation. Pour une TPE qui débute, ce réglage peut attendre.

Acadigit forme au RGPD : nous préférons des chiffres un peu moins complets et une mesure conforme. Un bandeau mal réglé expose à une sanction et abîme la confiance de vos visiteurs.

Avec l’IA. Demandez à un assistant d’IA de relire votre bandeau cookies à partir d’une capture : « Le refus est-il aussi simple que l’acceptation ? Les finalités sont-elles claires ? » Vérifiez ensuite les points signalés avec les recommandations de la CNIL.

Exemples :

• Bandeau conforme : boutons « Tout accepter » et « Tout refuser » au même niveau, choix transmis à la balise Google.
• Chiffres : 14 demandes mesurées dans Google Ads, 17 notées au bureau ; l’écart vient des refus de cookies et des appels directs.
• Conversions améliorées : reportées à plus tard, faute de mise à jour de la politique de confidentialité.

5. Relier les demandes au chiffre d’affaires

Google Ads mesure des demandes. Vous vivez de clients. Entre les deux, il y a votre travail commercial, que Google ne voit pas.

Tenez un registre simple des demandes : date, origine, suite donnée, montant signé. L’origine se demande au téléphone (« Comment nous avez-vous trouvés ? ») ou s’ajoute au formulaire par une liste déroulante. Chaque fin de mois, vous saurez combien de clients et de chiffre d’affaires la campagne a réellement produits.

Ce registre ne contient que le nécessaire : pas de commentaire sur la personne, une durée de conservation définie, un accès limité. C’est un traitement de données personnelles : inscrivez-le à votre registre RGPD.

Plus tard, Google Ads permet d’importer les ventes conclues hors ligne et de les rattacher aux clics. Les enchères apprennent alors à chercher des clients plutôt que des demandes. C’est un réglage avancé, utile quand le volume dépasse quelques dizaines de demandes par mois.

L’atelier des Digiteurs le montrait avec le cas d’un organisme de formation : le chiffre d’affaires attribué à la campagne ne comptait que les contrats signés. Avec un cycle de vente de plusieurs semaines, le retour sur investissement réel se lit après coup, jamais le jour du clic.

Avec l’IA. Demandez à un assistant d’IA de concevoir un registre des demandes en tableur avec les colonnes minimales, une liste déroulante d’origines et un calcul mensuel du coût par client. Ne lui transmettez aucun nom ni coordonnée réelle.

Exemples :

• Registre Lemaire Plomberie : 3 octobre, Google Ads, devis chauffe-eau, signé 1 750 €.
• Origine au formulaire : « Recherche Google », « Annonce Google », « Bouche-à-oreille », « Autre ».
• Bilan de mois : 12 demandes issues de Google Ads, 4 signées, 6 900 € de chiffre d’affaires pour 610 € de budget.

Résumé

Mesurez avant de dépenser. Choisissez une conversion principale, la plus proche de la vente. Ajoutez quelques conversions secondaires pour observer. Seules les principales guident les enchères.

Installez la balise Google sur tout le site. Comptez les formulaires par une page de remerciement et les appels avec une durée minimale. Testez chaque action et notez ce qui est compté.

Respectez le consentement : bandeau conforme, mode Consentement actif, chiffres en partie estimés. Enfin, tenez un registre des demandes pour relier la campagne à vos clients réels.

Remplissez le plan de mesure de l’annexe : c’est la deuxième page de votre carnet de campagne.

Questions fréquentes

Qu’est-ce qu’une conversion dans Google Ads ?

C’est une action utile accomplie par un visiteur après un clic sur votre annonce : formulaire envoyé, appel, achat, inscription. Vous la déclarez dans Google Ads pour que l’outil la compte et l’attribue à la bonne annonce.

Comment suivre les appels générés par Google Ads ?

Ajoutez un élément d’appel à vos annonces et déclarez les appels comme conversion, avec une durée minimale, par exemple 60 secondes. Suivez aussi les clics sur le numéro affiché sur votre site mobile.

Faut-il Google Analytics pour mesurer les conversions Google Ads ?

Non. La balise Google et les actions de conversion de Google Ads suffisent. Google Analytics est utile pour comprendre le comportement des visiteurs ; vous pouvez aussi en importer les conversions, en choisissant une seule source par action.

Le mode Consentement est-il obligatoire ?

Google demande les signaux de consentement des visiteurs de l’Espace économique européen pour certaines fonctions de mesure et d’audience ; le mode Consentement permet de les transmettre. Il ne dispense pas du bandeau cookies : il transmet à Google le choix exprimé dans ce bandeau.

Pourquoi Google Ads affiche-t-il moins de conversions que mes demandes réelles ?

Parce que les visiteurs qui refusent les cookies ne sont pas suivis, que certains clients appellent directement ou reviennent plus tard par un autre chemin. Google en estime une partie. Votre registre des demandes reste la référence.

Termes clés

• Conversion : action attendue accomplie par un visiteur : demande de devis, appel, achat, inscription.
• Action de conversion : conversion déclarée dans Google Ads, avec sa source, son statut principal ou secondaire, sa valeur et son mode de décompte.
• Balise Google : code de mesure installé sur toutes les pages d’un site pour transmettre les visites et les conversions à Google Ads et Google Analytics.
• Page de remerciement : page affichée seulement après l’envoi d’un formulaire, utilisée pour compter les conversions.
• Mode Consentement : dispositif qui transmet aux balises Google le choix du visiteur sur les cookies et adapte la mesure en conséquence.
• Conversions améliorées : fonction Google Ads qui envoie une empreinte chiffrée de données saisies par le visiteur pour mieux rattacher les conversions aux clics.
• Plan de mesure : document qui liste les conversions suivies, leur statut, leur méthode de mesure et la date de leur test.

Références

• Google Ads — Aide : à propos du suivi des conversions
• Google Ads — Aide : à propos du mode Consentement
• Google Ads — Aide : à propos des conversions améliorées
• CNIL — Cookies et autres traceurs

QCM (une seule bonne réponse par question)

Question 1 — Pourquoi installer le suivi des conversions avant de lancer la campagne ?

1. Parce que Google l’exige pour afficher les annonces
2. Pour connaître le coût réel d’une demande et nourrir les enchères automatiques
3. Pour faire baisser le prix du clic dès le premier jour

Question 2 — Pour un plombier, la meilleure conversion principale est :

1. Le formulaire de devis envoyé ou l’appel de plus de 60 secondes
2. La consultation de la page d’accueil
3. Le clic sur le logo

Question 3 — Une conversion déclarée « secondaire » :

1. Guide les enchères automatiques
2. Est supprimée au bout de 30 jours
3. Sert à observer, sans guider les enchères

Question 4 — La méthode la plus fiable pour compter les formulaires envoyés, pour débuter, est :

1. La page de remerciement affichée après l’envoi
2. Le nombre de visites de la page contact
3. Le nombre d’e-mails reçus le lundi

Question 5 — Fixer une durée minimale aux appels comptés permet de :

1. Réduire le coût par clic
2. Écarter les appels trop courts pour être de vrais prospects
3. Masquer le numéro de téléphone

Question 6 — Pour des demandes de devis, le décompte recommandé est :

1. Toutes les conversions
2. Aucune conversion
3. Une conversion par clic

Question 7 — En France, les cookies publicitaires de la balise Google :

1. Exigent le consentement préalable du visiteur
2. Peuvent être déposés sans bandeau
3. Sont interdits

Question 8 — Quand un visiteur refuse les cookies, avec le mode Consentement actif :

1. La conversion est comptée comme les autres
2. Elle n’est pas observée ; Google peut l’estimer par modélisation
3. Le site devient inaccessible

Question 9 — Les conversions améliorées :

1. Ne concernent aucune donnée personnelle
2. Remplacent le bandeau cookies
3. Transmettent une empreinte de données personnelles et doivent figurer dans la politique de confidentialité

Question 10 — Pour relier la campagne au chiffre d’affaires, le plus simple est :

1. Un registre des demandes avec leur origine et leur suite
2. Le nombre d’impressions
3. Le niveau de qualité des mots-clés

Voir les réponses et les explications

Réponses : 1→2 · 2→1 · 3→3 · 4→1 · 5→2 · 6→3 · 7→1 · 8→2 · 9→3 · 10→1

Explications.

1. Sans conversion mesurée, ni vous ni Google ne savez quels clics produisent des demandes.
2. La conversion principale doit être la plus proche de la vente.
3. Les secondaires sont visibles dans les rapports mais n’orientent pas les enchères.
4. La page de remerciement n’est vue qu’après l’envoi : chaque affichage est une demande.
5. Un appel de dix secondes est rarement un client ; la durée minimale filtre ces appels.
6. Trois formulaires de la même personne restent un seul prospect.
7. La règle française, rappelée par la CNIL, impose l’accord préalable pour les traceurs publicitaires.
8. Sans consentement, pas de cookie publicitaire ; Google estime une partie des conversions manquantes.
9. Il s’agit d’un transfert de données personnelles, même chiffrées : information et base légale obligatoires.
10. Le registre relie chaque demande à son origine et à son montant signé.

Exercices

Exercice 1 — Choisir vos conversions (15 min) Listez toutes les actions qu’un visiteur peut faire sur votre site. Classez chacune en principale, secondaire ou non suivie. Justifiez la principale en une phrase.

Exercice 2 — Tester une conversion (25 min) Si votre site a un formulaire, vérifiez qu’il redirige vers une page de remerciement. Si ce n’est pas le cas, rédigez le texte de cette page (trois phrases) et notez qui la créera. Si le suivi est déjà installé, remplissez le formulaire et vérifiez le signal avec Tag Assistant.

Exercice 3 — Contrôler le consentement (15 min) Ouvrez votre site dans une fenêtre de navigation privée. Le bandeau apparaît-il avant tout dépôt de cookie ? Le refus est-il aussi simple que l’acceptation ? Notez chaque écart et l’action correctrice.

Corrections des exercices

Exercice 1 — Exemple fictif d’un cabinet d’architecte d’intérieur. Principale : « demande de premier rendez-vous envoyée », parce qu’un rendez-vous sur deux débouche sur un projet. Secondaires : clic sur le téléphone, consultation de la page « Réalisations » plus d’une minute. Non suivies : clic sur Instagram, lecture des mentions légales. Une seule principale au départ suffit ; on en ajoute une quand elle a une vraie valeur commerciale.

Exercice 2 — Texte possible : « Merci, votre demande est bien arrivée. Nous vous rappelons sous 24 heures ouvrées. En cas d’urgence, appelez le 01 39 00 00 00. » Page exclue de l’indexation, accessible seulement après l’envoi. Si le formulaire affiche un simple message sans changer de page, le suivi passe par un événement de formulaire dans Google Tag Manager : plus technique, à confier à la personne qui gère le site.

Exercice 3 — Écarts fréquents : bandeau avec « Accepter » en bouton et « Refuser » en petit lien ; cookies publicitaires déposés dès l’arrivée ; case « continuer sans accepter » absente. Action : régler l’outil de gestion du consentement, relier ses choix au mode Consentement, retester en navigation privée. Le test en navigation privée évite qu’un ancien consentement fausse le contrôle.

Annexe — Plan de mesure

Action de conversion	Principale ou secondaire	Méthode (page, clic, appel, import)	Valeur	Décompte	Testée le	Par
Bandeau cookies conforme	oui / non	Outil de consentement :
Mode Consentement actif	oui / non
Registre des demandes	oui / non	Emplacement :

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