Introduction

Une campagne Google Ads ne se règle pas une fois pour toutes. Les concurrents changent leurs enchères, les recherches évoluent avec les saisons, Google modifie ses algorithmes. Une campagne qu’on ne regarde plus dérive lentement : les coûts montent, des recherches hors sujet s’installent.

L’interface de Google Ads affiche des dizaines de colonnes, de graphiques et de recommandations. On peut s’y perdre des heures. Ce chapitre vous propose l’inverse : une poignée d’indicateurs, une grille de diagnostic, une routine de quinze minutes par semaine.

Le principe est celui d’un médecin. Constater, trouver l’étape qui coince, traiter un point à la fois, noter ce qu’on a fait. Et surtout, juger la campagne sur ce qu’elle rapporte à l’entreprise, pas sur les chiffres qu’elle affiche.

1. Les indicateurs qui comptent

L’atelier des Digiteurs recommandait d’examiner les colonnes par défaut, puis de configurer des colonnes personnalisées. Voici celles qui méritent votre attention, dans l’ordre du parcours d’un internaute.

Les impressions : le nombre d’affichages de vos annonces.

Les clics et le taux de clic : combien de personnes ont cliqué et quelle part des impressions cela représente. Le taux de clic mesure l’attrait de l’annonce pour la recherche.

Le coût par clic moyen : ce que vous payez réellement en moyenne, souvent moins que votre plafond.

Les conversions et le taux de conversion : combien de demandes et quelle part des clics.

Le coût par conversion : dépense divisée par conversions. C’est le chiffre à comparer au coût par demande acceptable du chapitre 0.

La part d’impressions : la proportion des recherches où votre annonce aurait pu s’afficher et s’est réellement affichée. Ajoutez les deux colonnes qui l’expliquent : part perdue en raison du budget et part perdue en raison du classement.

Pour une boutique en ligne, ajoutez la valeur de conversion et le ROAS, le rapport entre cette valeur et la dépense.

Enregistrez ces colonnes dans une vue personnalisée. Vous les retrouverez à chaque connexion, sans chercher.

Avec l’IA. Demandez à un assistant d’IA de vous expliquer chaque indicateur avec un exemple dans votre métier, puis de vous dire lequel regarder en premier selon votre objectif. Gardez sa réponse comme aide-mémoire à côté de votre tableau de bord.

Exemples :

• Mois 1 Lemaire Plomberie : 3 400 impressions, 152 clics, taux de clic 4,5 %.
• Coût par clic moyen 4,05 €, dépense 616 €.
• 11 conversions, taux de conversion 7,2 %, coût par conversion 56 €, sous les 63 € acceptables.

2. Le rapport sur les termes de recherche

Vos mots-clés disent ce que vous visez. Le rapport sur les termes de recherche montre ce que les internautes ont réellement tapé avant de voir votre annonce. C’est l’écran le plus instructif de Google Ads.

Ouvrez-le chaque semaine et posez deux questions sur chaque terme.

Ce terme peut-il devenir un client ? Si non, ajoutez-le en mot-clé négatif, ou ajoutez le mot qui pose problème. « Plombier salaire » : négatif « salaire ». « Chauffe-eau camping-car » : négatif « camping-car ».

Ce terme convertit-il et mérite-t-il un mot-clé à lui ? Si une recherche précise revient souvent et apporte des demandes, ajoutez-la comme mot-clé en expression exacte ou en mot clé exact. Vous pourrez lui écrire une annonce plus précise.

Google n’affiche pas tous les termes : ceux qui sont recherchés trop rarement sont regroupés pour protéger la vie privée des internautes. Le rapport reste suffisant pour repérer les dérives.

C’est ici que la liste de négatifs du chapitre 2 se complète, semaine après semaine. Au bout de trois mois, elle compte souvent plus de cent entrées. Chacune fait économiser des clics.

Avec l’IA. Exportez le rapport sur les termes de recherche de la semaine. Demandez à un assistant d’IA de le classer en trois colonnes : « à exclure », « à ajouter comme mot-clé », « à surveiller », en lui rappelant vos services et votre zone. Validez chaque ligne : l’IA ne connaît pas vos clients.

Exemples :

• À exclure : « chauffe-eau camping-car », « plombier formation adulte », « fuite d’eau assurance habitation ».
• À ajouter : « remplacement chauffe-eau 200 litres » (3 demandes ce mois-ci), en expression exacte.
• À surveiller : « plombier pas cher », des clics mais pas encore de demande.

3. Diagnostiquer l’étape qui coince

Quand une campagne déçoit, le réflexe est de tout changer. Mieux vaut trouver l’étape faible, comme on remonte une chaîne. Chaque étape a ses causes probables et ses actions.

Peu d’impressions. Les annonces s’affichent peu. Causes : mots-clés trop restreints, zone trop petite, enchère trop basse, annonces refusées. La part perdue en raison du budget ou du classement vous dit laquelle joue.

Des impressions mais peu de clics. Le taux de clic est faible. Causes : annonce peu pertinente pour la recherche, concurrents plus attrayants, position basse. Actions : titres qui reprennent la recherche, offre plus nette, éléments d’annonce complets (chapitre 3).

Des clics mais peu de conversions. Causes : page d’arrivée décevante, recherches mal ciblées, suivi défaillant. Vérifiez d’abord le suivi, puis les termes de recherche, puis la page. C’est souvent la page.

Des conversions trop chères. Le coût par conversion dépasse le coût acceptable. Actions : exclure les termes qui coûtent sans convertir, baisser les enchères sur les mots-clés les moins rentables, resserrer les horaires ou la zone, améliorer la page.

Des conversions mais peu de clients. Google Ads a fait son travail. Regardez le traitement des demandes : délai de rappel, devis, prix. Votre registre du chapitre 1 le montre.

Deux indicateurs lèvent souvent l’ambiguïté. Une forte part perdue en raison du budget signifie que vous pourriez obtenir plus avec plus de budget, à coût égal. Une forte part perdue en raison du classement signifie que vos annonces ou vos enchères ne sont pas assez compétitives : augmenter le budget n’y changera rien.

Avec l’IA. Donnez à un assistant d’IA les chiffres de votre mois (impressions, clics, conversions, coûts, parts d’impressions perdues). Demandez-lui : « Quelle est l’étape la plus faible et quelles sont les trois causes les plus probables ? » Choisissez une action, pas trois.

Exemples :

• 40 % de part perdue en raison du budget, coût par conversion à 45 € : le budget peut monter.
• 60 % de part perdue en raison du classement, taux de clic 1,5 % : annonces à retravailler avant tout.
• 200 clics, 1 conversion, 4 formulaires reçus au bureau : suivi à réparer.

4. Segmenter : appareils, horaires, zones

L’atelier invitait à repérer les appareils et les plages horaires les plus performants. Google Ads permet de découper chaque indicateur par segment : appareil, jour, heure, zone, réseau.

Les appareils : ordinateur, mobile, tablette. Un plombier reçoit souvent ses appels d’urgence sur mobile ; un cabinet de conseil convertit mieux sur ordinateur.

Les jours et les heures : le lundi matin peut concentrer les demandes, le samedi après-midi rester vide.

Les zones : une commune peut coûter cher sans rien apporter.

Les réseaux : les partenaires du Réseau de Recherche convertissent-ils autant que Google ?

Avant d’agir sur un segment, vérifiez le volume. Trois conversions sur mobile contre une sur ordinateur ne prouvent rien. Attendez des dizaines de clics par segment. Avec les enchères intelligentes, Google ajuste déjà l’enchère selon l’appareil et l’heure : vos corrections manuelles portent surtout sur le calendrier et la zone.

Avec l’IA. Exportez vos résultats par jour et par heure sur trois mois. Demandez à un assistant d’IA un tableau croisé du coût par conversion, en signalant les cases où le volume est trop faible pour conclure. Ne coupez que les plages chères avec un volume suffisant.

Exemples :

• Mobile : 78 % des conversions, surtout des appels ; ordinateur : formulaires de devis chauffe-eau.
• Dimanche : 40 € de dépense par mois, aucune demande en trois mois ; diffusion coupée.
• Saint-Germain-en-Laye : coût par conversion deux fois plus élevé, volume suffisant ; zone conservée mais surveillée.

5. Une routine de quinze minutes par semaine

La régularité compte plus que le temps passé. Voici une routine qui tient en un quart d’heure.

1. Relever les chiffres de la semaine dans votre vue personnalisée : dépense, clics, conversions, coût par conversion.

2. Ouvrir le rapport sur les termes de recherche : exclure, ajouter, surveiller.

3. Vérifier les alertes : annonces refusées, problèmes de paiement, chute brutale des conversions.

4. Décider une seule action, ou aucune. Une campagne qui atteint son objectif n’a pas besoin d’être modifiée chaque semaine.

5. Noter dans le journal des modifications : date, action, raison, résultat attendu. Google Ads garde aussi un historique des modifications, mais il ne dit pas pourquoi vous les avez faites.

Une fois par mois, ajoutez une revue plus large : les demandes réelles et le chiffre d’affaires de votre registre, les segments, le test d’un nouveau titre ou d’une nouvelle page.

Un mot sur les recommandations de Google et le score d’optimisation. Google propose en permanence des améliorations et note votre compte sur 100 %. Certaines recommandations sont utiles, d’autres servent d’abord à augmenter la dépense. Le score d’optimisation n’est pas un indicateur de rentabilité. Lisez chaque recommandation, appliquez celles qui servent votre objectif, ignorez les autres sans remords.

L’atelier le montrait avec un organisme de formation : sur un levier d’intention comme Google Ads, les demandes étaient bien qualifiées. Mais le chiffre d’affaires réel ne se lisait qu’avec les contrats signés, des semaines plus tard. Votre revue mensuelle doit toujours remonter jusque-là.

Avec l’IA. Chaque mois, donnez à un assistant d’IA votre journal des modifications et vos chiffres, sans donnée personnelle. Demandez : « Quelles modifications ont eu un effet mesurable ? Lesquelles n’ont rien changé ? » Vous apprendrez ce qui marche pour votre compte.

Exemples :

• Journal : « 14/10, ajout de 12 négatifs (bricolage, emploi) ; objectif : baisser le coût par conversion. »
• Journal : « 04/11, nouveau titre « Pose sous 48 h » épinglé en position 1 ; taux de clic à suivre sur 4 semaines. »
• Recommandation ignorée : « Passer en requête large » avant d’avoir 30 conversions par mois.

Résumé

Suivez une poignée d’indicateurs : impressions, clics, taux de clic, coût par clic, conversions, coût par conversion, part d’impressions et parts perdues. Comparez toujours le coût par conversion au coût acceptable du chapitre 0.

Ouvrez chaque semaine le rapport sur les termes de recherche : excluez ce qui ne convertira pas, ajoutez ce qui convertit. En cas de déception, trouvez l’étape faible : impressions, clics, conversions, coût ou traitement commercial. Segmentez par appareil, horaire et zone, seulement avec un volume suffisant.

Tenez une routine de quinze minutes par semaine et une revue mensuelle reliée à votre chiffre d’affaires. Une action à la fois, notée dans un journal. Les recommandations de Google se lisent ; elles ne s’appliquent pas d’office.

Remplissez le tableau de bord de l’annexe chaque semaine : c’est la sixième page de votre carnet de campagne.

Questions fréquentes

Quels indicateurs suivre dans Google Ads ?

Les impressions, les clics, le taux de clic, le coût par clic moyen, les conversions, le taux de conversion, le coût par conversion et la part d’impressions. Pour une boutique en ligne, ajoutez la valeur de conversion et le ROAS.

Qu’est-ce qu’un bon taux de clic sur Google Ads ?

Il n’existe pas de norme unique : il varie selon le secteur, la position et l’intention. Comparez-vous à vous-même, d’un mois sur l’autre et d’une annonce à l’autre. Un taux de clic qui baisse signale une annonce moins pertinente ou une concurrence plus forte.

À quoi sert le rapport sur les termes de recherche ?

Il montre les recherches réelles qui ont déclenché vos annonces. Il sert à ajouter des mots-clés négatifs pour les recherches inutiles et de nouveaux mots-clés pour celles qui convertissent.

Faut-il suivre les recommandations de Google Ads ?

Pas systématiquement. Certaines sont utiles, d’autres augmentent surtout la dépense. Le score d’optimisation n’est pas un indicateur de rentabilité. Appliquez les recommandations qui servent votre objectif.

Combien de temps faut-il pour optimiser une campagne Google Ads ?

Quinze minutes par semaine suffisent à une TPE : relever les chiffres, traiter les termes de recherche, vérifier les alertes, décider une action. Ajoutez une revue mensuelle d’une demi-heure reliée au chiffre d’affaires.

Termes clés

• Impression : affichage d’une annonce sur une page de résultats ou un autre emplacement.
• Taux de clic : part des impressions qui ont donné lieu à un clic.
• Coût par conversion : dépense publicitaire divisée par le nombre de conversions obtenues.
• Part d’impressions : proportion des affichages obtenus par rapport aux affichages possibles pour les recherches ciblées.
• Rapport sur les termes de recherche : rapport Google Ads qui liste les recherches réelles ayant déclenché les annonces.
• Score d’optimisation : note calculée par Google Ads qui estime dans quelle mesure un compte suit ses recommandations.
• Journal des modifications : document où l’annonceur note la date, la nature, la raison et l’effet de chaque modification.

Références

• Google Ads — Aide : à propos du rapport sur les termes de recherche
• Google Ads — Aide : à propos de la part d’impressions
• Google Ads — Aide : à propos du score d’optimisation

QCM (une seule bonne réponse par question)

Question 1 — Le chiffre à comparer au coût par demande acceptable est :

1. Le coût par clic moyen
2. Le coût par conversion
3. Le nombre d’impressions

Question 2 — Le taux de clic mesure surtout :

1. L’attrait de l’annonce pour la recherche
2. La qualité de la page d’arrivée
3. Le chiffre d’affaires

Question 3 — Une forte part d’impressions perdue en raison du budget indique que :

1. Les annonces sont refusées
2. La page d’arrivée est lente
3. Plus de budget pourrait apporter plus de résultats à coût comparable

Question 4 — Une forte part perdue en raison du classement demande d’abord :

1. D’augmenter le budget
2. D’améliorer les annonces, la page ou les enchères
3. De supprimer le suivi des conversions

Question 5 — Dans le rapport sur les termes de recherche, « plombier salaire » doit :

1. Donner lieu à un mot-clé négatif
2. Devenir un nouveau mot-clé
3. Être ignoré

Question 6 — 200 clics, 1 conversion mesurée, mais 4 formulaires reçus : on vérifie d’abord :

1. Le taux de clic
2. Le budget
3. Le suivi des conversions

Question 7 — Des conversions régulières mais peu de clients signés : le problème se situe probablement :

1. Dans les mots-clés
2. Dans le traitement commercial des demandes
3. Dans la part d’impressions

Question 8 — Avant de couper une plage horaire, il faut :

1. Vérifier que le volume de clics est suffisant pour conclure
2. Attendre une seule journée
3. Appliquer toutes les recommandations

Question 9 — Le score d’optimisation de Google Ads :

1. Mesure la rentabilité du compte
2. Doit toujours atteindre 100 %
3. Estime l’application des recommandations, pas la rentabilité

Question 10 — La routine hebdomadaire se conclut par :

1. Une seule action notée dans le journal, ou aucune
2. La refonte de toutes les annonces
3. Le doublement du budget

Voir les réponses et les explications

Réponses : 1→2 · 2→1 · 3→3 · 4→2 · 5→1 · 6→3 · 7→2 · 8→1 · 9→3 · 10→1

Explications.

1. Le coût par conversion mesure ce que coûte une demande, comme le coût acceptable.
2. Le taux de clic dit si l’annonce attire, pas si la page convertit.
3. L’annonce aurait pu s’afficher davantage si le budget l’avait permis.
4. Le budget ne corrige pas un classement insuffisant.
5. La recherche vise un emploi, pas un service : c’est un négatif.
6. L’écart entre demandes reçues et mesurées révèle un suivi défaillant.
7. Google Ads a produit des demandes ; la suite relève du commercial.
8. Un petit volume fait varier les chiffres au hasard.
9. Le score d’optimisation mesure l’adoption des recommandations de Google.
10. Une action à la fois permet de savoir ce qui a produit l’effet.

Exercices

Exercice 1 — Calculer et interpréter (15 min) Une campagne a obtenu en un mois 5 000 impressions, 150 clics, 450 € de dépense et 6 conversions. Coût par demande acceptable : 60 €. Calculez le taux de clic, le coût par clic moyen, le taux de conversion et le coût par conversion. Concluez.

Exercice 2 — Trier des termes de recherche (20 min) Pour un électricien à Versailles, classez ces termes en « à exclure », « à ajouter », « à surveiller » : « électricien Versailles urgence » (2 conversions), « électricien salaire apprenti », « tableau électrique norme schéma pdf », « mise aux normes électrique maison prix » (1 conversion), « électricien pas cher », « borne de recharge installation Versailles » (3 conversions, service proposé).

Exercice 3 — Démarrer votre journal (30 min) Relevez les chiffres de votre dernière semaine dans le tableau de bord de l’annexe. Traitez le rapport sur les termes de recherche. Décidez une action et notez-la dans le journal avec sa raison et le résultat attendu.

Corrections des exercices

Exercice 1 — Taux de clic : 150 ÷ 5 000 = 3 %. Coût par clic moyen : 450 ÷ 150 = 3 €. Taux de conversion : 6 ÷ 150 = 4 %. Coût par conversion : 450 ÷ 6 = 75 €, au-dessus des 60 € acceptables. Les clics sont bon marché et l’annonce attire : l’étape faible est la conversion. Action : vérifier les termes de recherche, puis la page d’arrivée. À 5 % de taux de conversion, le coût par conversion tomberait à 60 € : un point de conversion suffit à rendre la campagne rentable.

Exercice 2 — À exclure : « électricien salaire apprenti » (emploi), « tableau électrique norme schéma pdf » (information, bricolage). À ajouter : « borne de recharge installation Versailles » (3 conversions, service proposé, groupe d’annonces dédié à envisager), « électricien Versailles urgence » (expression exacte). À surveiller : « électricien pas cher » et « mise aux normes électrique maison prix », une seule conversion pour l’instant. Ne pas exclure « prix » ni « pas cher » trop vite : ces recherches viennent souvent de clients prêts à acheter.

Exercice 3 — Exemple Lemaire Plomberie, semaine 6 : dépense 142 €, 36 clics, 3 conversions, 47 € par conversion. Termes : 5 exclus (dont « chauffe-eau camping-car »), 1 ajouté (« remplacement chauffe-eau 200 litres »). Action : aucune modification d’enchère, objectif tenu. Journal : « 03/11, 5 négatifs et 1 mot-clé ; coût par conversion à suivre ». Ne rien changer quand l’objectif est tenu est une décision, à noter comme telle.

Annexe — Tableau de bord hebdomadaire et journal

Semaine	Dépense	Clics	Taux de clic	Conversions	Coût par conversion	Part perdue (budget / classement)	Action décidée
Repère					Coût acceptable :

Date	Modification	Raison	Résultat attendu	Résultat observé

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