Introduction

Vous avez vos conversions, vos mots-clés, vos annonces et vos pages. Il reste à décider combien dépenser, comment Google doit enchérir et où diffuser. C’est l’étape où les débutants perdent le plus d’argent. Non par imprudence, mais parce que plusieurs réglages proposés par défaut élargissent la diffusion bien au-delà de ce qu’une TPE souhaite.

Ce chapitre vous donne un budget raisonné, une stratégie d’enchères adaptée à votre situation et une liste des paramètres à vérifier un par un. Il se termine par le lancement et par une consigne difficile à tenir : laisser la campagne apprendre quelques jours avant de tout changer.

1. Fixer le budget : partir du besoin de données

Dans Google Ads, le budget se fixe par jour et par campagne : c’est le budget quotidien moyen. Google peut dépenser jusqu’à deux fois ce montant un jour de forte demande. Il dépense moins un jour calme. Sur un mois, la dépense ne dépasse pas le budget quotidien multiplié par le nombre moyen de jours dans un mois (30,4).

Pour choisir le montant, partez de deux questions.

Combien de clics faut-il pour juger ? Une campagne se juge sur ses demandes. Avec une demande pour douze visites, il faut environ 120 clics pour espérer dix demandes. En dessous, un bon ou un mauvais mois peut relever du hasard.

Combien coûtent ces clics ? Reprenez l’enchère en haut de page du Planificateur (chapitre 2). À 4 € le clic, 150 clics coûtent 600 € par mois, soit environ 20 € par jour.

C’est le budget de Lemaire Plomberie : 20 € par jour, environ 608 € par mois. Si ce montant dépasse vos moyens, ne diluez pas : réduisez la zone ou le nombre de groupes d’annonces. Concentrez le budget sur l’intention la plus forte. Mieux vaut un seul groupe bien financé que cinq groupes affamés.

Prévoyez enfin une durée : deux à trois mois de test avant de conclure.

Avec l’IA. Donnez à un assistant d’IA votre coût par clic estimé, votre taux de conversion supposé et le nombre de demandes que vous visez. Demandez le budget quotidien nécessaire, puis la même chose avec un taux de conversion deux fois plus faible. Vous saurez si votre budget résiste à une mauvaise surprise.

Exemples :

• Lemaire Plomberie : 20 € par jour, 150 clics par mois environ, 12 demandes visées.
• Avocat en droit du travail : clic à 9 €, 20 demandes visées à une pour quinze visites, soit environ 90 € par jour. Trop cher : zone réduite et un seul groupe « licenciement ».
• Organisme de formation présenté à l’atelier : 3 500 € par mois, répartis entre Google Ads et LinkedIn Ads, pour un panier moyen de 3 000 €.

2. Choisir une stratégie d’enchères

La stratégie d’enchères dit à Google ce qu’il doit chercher à obtenir avec votre budget. L’atelier des Digiteurs en présentait quatre, voici les principales.

Maximiser les clics : Google cherche le plus de clics possible dans votre budget. Simple, utile pour démarrer sans historique. Fixez toujours un plafond de coût par clic, sinon un clic isolé peut coûter très cher.

Maximiser les conversions : Google cherche le plus de conversions possible dans votre budget. C’est une stratégie d’enchères intelligentes : à chaque recherche, Google ajuste l’enchère selon la probabilité de conversion. Option : un CPA cible, le coût par conversion que vous visez.

Maximiser la valeur de conversion : Google cherche le chiffre d’affaires le plus élevé, avec en option un ROAS cible, le rapport visé entre valeur des conversions et dépense. Pour les boutiques en ligne qui transmettent la valeur de chaque vente.

Taux d’impressions cible : Google cherche à afficher l’annonce en haut de page un pourcentage de fois donné. Utile pour une recherche sur votre propre marque, rarement pour le reste.

CPC manuel : vous fixez vous-même l’enchère de chaque mot-clé. Maximum de contrôle, maximum de temps passé.

Les enchères intelligentes ont besoin de conversions pour apprendre. D’où un parcours en escalier, que nous recommandons.

Étape 1 : maximiser les clics avec un plafond, ou CPC manuel, tant que le compte a peu de conversions.

Étape 2 : maximiser les conversions dès que la campagne enregistre régulièrement des conversions, de l’ordre de quinze à trente par mois.

Étape 3 : ajouter un CPA cible proche du coût par demande acceptable du chapitre 0, une fois le rythme stable.

Si votre suivi est fiable et votre budget suffisant, vous pouvez commencer directement à l’étape 2. C’est ce que Google recommande. Sans conversions mesurées, en revanche, les enchères intelligentes avancent à l’aveugle.

Avec l’IA. Décrivez votre situation à un assistant d’IA : budget quotidien, nombre de conversions du dernier mois, objectif. Demandez-lui quelle stratégie d’enchères choisir et à quel moment passer à l’étape suivante. Confrontez sa réponse à l’aide Google Ads, qui évolue souvent.

Exemples :

• Lancement Lemaire Plomberie : maximiser les clics, plafond 6 € par clic.
• Au troisième mois, 18 demandes mesurées : passage à maximiser les conversions.
• Au cinquième mois, rythme stable : CPA cible de 55 €, sous le coût acceptable de 63 €.

3. Les paramètres à vérifier un par un

À la création d’une campagne, plusieurs réglages sont proposés par défaut. Certains conviennent à de grands annonceurs, pas à une TPE. Passez-les en revue.

Le mode du compte. À la création, Google peut proposer un mode simplifié, dit intelligent. Il cache une partie des réglages décrits ici. Passez en mode Expert pour garder la main.

Les réseaux. Une campagne Search propose d’inclure le Réseau Display et les partenaires du Réseau de Recherche. Décochez le Réseau Display : vos annonces textuelles finiraient en bannières sur des sites sans rapport avec une recherche. Les partenaires peuvent rester, à surveiller au chapitre 5.

Le ciblage géographique. Choisissez votre zone réelle : villes, rayon autour de l’entreprise, département. Puis ouvrez les options de zone et choisissez « Présence » : les personnes qui se trouvent ou vivent régulièrement dans la zone. L’option par défaut inclut aussi les personnes qui s’y intéressent depuis ailleurs.

La langue. Français. Ajoutez éventuellement les langues de votre clientèle.

Le calendrier de diffusion. L’atelier conseillait de répartir le budget selon les jours et les horaires. Commencez par diffuser quand vous pouvez répondre. Un appel à 22 h sur un téléphone fermé est un clic perdu.

Les recommandations appliquées automatiquement. Google peut modifier lui-même votre campagne (ajouter des mots-clés, élargir la correspondance, augmenter le budget). Désactivez ces applications automatiques au départ. Lisez les recommandations, appliquez celles que vous comprenez.

L’élargissement automatique. Selon les versions, Google propose d’étendre la correspondance ou les pages d’arrivée par l’IA. Laissez ces options de côté au lancement : le chapitre 6 les présente.

Avec l’IA. Au moment de créer la campagne, faites des captures de chaque écran de paramétrage, en masquant l’identifiant du compte. Demandez à un assistant d’IA de repérer les réglages qui élargissent la diffusion au-delà de votre zone, de vos horaires ou de votre réseau.

Exemples :

• Réseau Display décoché, partenaires conservés.
• Zone : rayon de 15 km autour de Poissy, option « Présence ».
• Calendrier : lundi au samedi, 7 h à 19 h ; dimanche coupé.

4. La checklist de lancement

Avant d’activer la campagne, vérifiez chaque point. Une erreur découverte après une semaine coûte une semaine de budget.

Le suivi : les conversions principales sont testées et enregistrent (chapitre 1).

Les mots-clés : types de correspondance vérifiés, liste de mots-clés négatifs appliquée à la campagne (chapitre 2).

Les annonces : au moins une annonce responsive par groupe, approuvée ou en cours d’examen ; éléments d’appel, liens annexes et accroches en place (chapitre 3).

Les pages : chaque URL finale s’ouvre sur mobile et correspond au groupe.

Le compte : moyen de paiement enregistré, vérification de l’annonceur lancée, adresse e-mail de notification lue régulièrement.

Les paramètres : réseau, zone, option « Présence », langue, calendrier, applications automatiques désactivées.

Le repère : notez la date de lancement et les réglages dans votre carnet. Au chapitre 5, vous comparerez tout à ce point de départ.

Avec l’IA. Transformez cette checklist en liste à cocher dans votre outil de notes ou votre tableur, avec une colonne « vérifié le » et une colonne « par ». Demandez à un assistant d’IA de l’adapter à votre activité si vous avez des contraintes particulières (secteur réglementé, plusieurs établissements).

Exemples :

• Oubli fréquent : la page de remerciement accessible depuis le menu, qui compte des conversions fictives.
• Oubli fréquent : la liste de négatifs créée mais jamais appliquée à la campagne.
• Oubli fréquent : l’e-mail de notification sur une adresse que personne ne lit.

5. Les deux premières semaines : laisser apprendre

Une campagne nouvelle, ou une stratégie d’enchères modifiée, traverse une période d’apprentissage d’environ une à deux semaines. Google explore, les coûts varient, les positions bougent. C’est normal.

La tentation est de tout changer dès le troisième jour. Résistez. Chaque modification importante (stratégie, budget fortement modifié, nouveaux mots-clés) relance l’apprentissage. Pendant ces deux semaines, surveillez sans bouleverser.

Jour 1 : les annonces sont-elles diffusées ? Aucune n’est refusée ? Le budget commence-t-il à se dépenser ?

Jour 3 : ouvrez le rapport sur les termes de recherche. Ajoutez en négatifs les recherches manifestement hors sujet. C’est la seule intervention urgente.

Jour 7 : les conversions remontent-elles ? Si des demandes arrivent par téléphone ou formulaire mais n’apparaissent pas dans Google Ads, le suivi a un problème : corrigez-le avant tout le reste.

Jour 14 : premier point avec le tableau de bord du chapitre 5.

Deux situations justifient d’agir tout de suite : une annonce refusée et une dépense anormale, par exemple le budget consommé en quelques heures sur des recherches sans rapport.

Avec l’IA. Au troisième jour, exportez le rapport sur les termes de recherche. Demandez à un assistant d’IA de classer chaque terme en « pertinent », « à exclure » ou « à surveiller », en lui donnant votre liste de services et votre zone. Validez chaque exclusion vous-même.

Exemples :

• Jour 3 : « plombier salaire Yvelines » et « chauffe-eau Leroy Merlin » ajoutés en négatifs.
• Jour 7 : 3 formulaires reçus, 1 seul mesuré ; la redirection vers la page de remerciement ne fonctionne pas sur mobile.
• Jour 14 : 71 clics, 5 demandes mesurées, coût par demande 57 €.

Résumé

Le budget se fixe par jour et se calcule à partir du nombre de clics nécessaires pour juger. Concentrez-le sur l’intention la plus forte plutôt que de le diluer. Prévoyez deux à trois mois de test.

Choisissez la stratégie d’enchères selon vos conversions : maximiser les clics avec un plafond au départ, maximiser les conversions dès que le compte en enregistre régulièrement, CPA cible ensuite. Les enchères intelligentes ont besoin d’un suivi fiable.

Vérifiez les paramètres un par un : mode Expert, Réseau Display décoché, zone avec l’option « Présence », calendrier adapté à votre disponibilité, applications automatiques désactivées. Passez la checklist, lancez, puis laissez la campagne apprendre deux semaines en n’intervenant que sur trois points : termes hors sujet, annonces refusées, dépense anormale.

Remplissez la fiche de paramétrage de l’annexe : c’est la cinquième page de votre carnet de campagne.

Questions fréquentes

Quel budget minimum pour Google Ads ?

Il n’y a pas de minimum imposé. Le bon budget est celui qui permet d’obtenir assez de clics pour juger la campagne, en général une à deux centaines par mois pour une TPE. Multipliez ce nombre par le coût par clic estimé de votre secteur.

Google Ads peut-il dépasser mon budget quotidien ?

Oui, certains jours, jusqu’à deux fois le budget quotidien moyen. Sur le mois, la dépense ne dépasse pas le budget quotidien multiplié par 30,4. Les jours calmes compensent les jours chargés.

Quelle stratégie d’enchères choisir pour débuter ?

Sans historique de conversions : maximiser les clics avec un plafond de coût par clic. Avec un suivi fiable et des conversions régulières : maximiser les conversions, puis ajouter un CPA cible quand le rythme est stable.

Qu’est-ce que la période d’apprentissage dans Google Ads ?

C’est la phase, d’une à deux semaines environ, pendant laquelle les enchères intelligentes explorent après un lancement ou une modification importante. Les résultats y sont instables : évitez de multiplier les changements.

Faut-il diffuser ses annonces sur le Réseau Display ?

Pas depuis une campagne Search. Les annonces textuelles s’y affichent en bannières, loin de toute intention de recherche. Si vous voulez du Display, créez une campagne dédiée, avec ses propres visuels et son propre budget.

Termes clés

• Budget quotidien moyen : montant qu’une campagne Google Ads peut dépenser en moyenne par jour, avec des variations quotidiennes plafonnées sur le mois.
• Stratégie d’enchères : règle qui indique à Google Ads ce qu’il doit chercher à obtenir avec le budget : clics, conversions, valeur ou visibilité.
• Enchères intelligentes : stratégies d’enchères automatiques qui ajustent l’enchère à chaque recherche selon la probabilité de conversion.
• CPA cible : coût moyen par conversion que l’annonceur demande aux enchères intelligentes de viser.
• ROAS cible : rapport visé entre la valeur des conversions et la dépense publicitaire.
• Période d’apprentissage : phase pendant laquelle une stratégie d’enchères automatique ajuste son fonctionnement après un lancement ou une modification importante.
• Ciblage géographique : réglage qui définit les zones où les annonces peuvent être diffusées et la manière dont Google identifie les personnes concernées.

Références

• Google Ads — Aide : à propos des budgets quotidiens moyens
• Google Ads — Aide : à propos des stratégies d’enchères
• Google Ads — Aide : à propos des enchères intelligentes

QCM (une seule bonne réponse par question)

Question 1 — Sur un mois, la dépense d’une campagne ne dépasse pas :

1. Deux fois le budget quotidien
2. Le budget quotidien multiplié par 30,4
3. Le budget quotidien multiplié par 60

Question 2 — Le budget d’une campagne se calcule d’abord à partir :

1. Du nombre de clics nécessaires pour juger la campagne et du coût par clic
2. Du budget des concurrents
3. Du nombre de mots-clés

Question 3 — Avec un budget limité, il vaut mieux :

1. Multiplier les groupes d’annonces
2. Élargir la zone
3. Concentrer le budget sur l’intention la plus forte

Question 4 — La stratégie « maximiser les clics » doit être accompagnée :

1. D’un CPA cible
2. D’un plafond de coût par clic
3. D’un ROAS cible

Question 5 — Les enchères intelligentes ont besoin, pour bien fonctionner :

1. De conversions mesurées de façon fiable
2. D’un budget de 1 000 € par jour
3. D’annonces en majuscules

Question 6 — Le CPA cible correspond :

1. Au coût maximal d’un clic
2. Au budget mensuel
3. Au coût moyen par conversion visé

Question 7 — Dans une campagne Search d’une TPE, le Réseau Display :

1. Est à décocher
2. Est obligatoire
3. Améliore toujours les conversions

Question 8 — L’option de zone « Présence » cible :

1. Toutes les personnes intéressées par la zone, où qu’elles soient
2. Les personnes qui se trouvent ou vivent régulièrement dans la zone
3. Uniquement les personnes qui ont déjà visité votre site

Question 9 — Pendant la période d’apprentissage, il faut :

1. Changer de stratégie tous les deux jours
2. Doubler le budget chaque matin
3. Surveiller sans bouleverser, sauf annonce refusée, termes hors sujet ou dépense anormale

Question 10 — Au troisième jour, l’intervention la plus utile est :

1. D’ajouter en négatifs les termes de recherche hors sujet
2. De supprimer toutes les annonces
3. De changer de page d’arrivée

Voir les réponses et les explications

Réponses : 1→2 · 2→1 · 3→3 · 4→2 · 5→1 · 6→3 · 7→1 · 8→2 · 9→3 · 10→1

Explications.

1. Google peut doubler un jour donné, mais le plafond mensuel est de 30,4 fois le budget quotidien.
2. Un budget trop faible ne produit pas assez de données pour conclure.
3. Un groupe bien financé apprend ; cinq groupes affamés ne prouvent rien.
4. Sans plafond, un clic isolé peut coûter beaucoup plus que prévu.
5. Elles apprennent à partir des conversions ; sans elles, elles avancent à l’aveugle.
6. Le CPA cible est un coût par conversion, pas par clic.
7. Les annonces textuelles y deviennent des bannières sans intention de recherche.
8. L’option par défaut inclut aussi les personnes intéressées depuis ailleurs.
9. Chaque modification importante relance l’apprentissage.
10. Exclure les recherches hors sujet économise du budget sans perturber l’apprentissage.

Exercices

Exercice 1 — Calculer votre budget (15 min) Avec votre coût par clic estimé et votre taux de conversion supposé, calculez le nombre de clics nécessaires pour obtenir dix demandes par mois, puis le budget mensuel et quotidien. Refaites le calcul avec un taux de conversion deux fois plus faible.

Exercice 2 — Choisir votre stratégie (15 min) Décrivez votre situation : conversions mesurées ou non, nombre par mois, budget. Choisissez la stratégie de départ, puis notez le seuil qui vous fera passer à l’étape suivante.

Exercice 3 — Remplir la fiche de paramétrage (30 min) Complétez la fiche de l’annexe pour votre campagne, puis passez la checklist de lancement. Notez chaque point non conforme et la personne qui le corrigera.

Corrections des exercices

Exercice 1 — Exemple fictif d’une auto-école à Mantes-la-Jolie. Clic à 1,80 €, une inscription pour vingt visites. Dix inscriptions : 200 clics, 360 € par mois, environ 12 € par jour. À une inscription pour quarante visites : 400 clics, 720 € par mois, environ 24 € par jour. Le double calcul montre l’importance de la page d’arrivée : un meilleur taux de conversion divise le budget nécessaire.

Exercice 2 — Exemple : suivi installé et testé, aucune conversion historique, budget 15 € par jour. Départ : maximiser les clics, plafond égal à la fourchette haute de l’enchère en haut de page. Passage à maximiser les conversions après un mois à quinze conversions ou plus. CPA cible fixé ensuite à 10 à 20 % au-dessus du coût par conversion observé, pour ne pas brider la diffusion. Un CPA cible trop ambitieux réduit fortement le volume : Google n’enchérit plus que sur les recherches les plus sûres.

Exercice 3 — Exemple Lemaire Plomberie. Budget 20 € par jour ; maximiser les clics, plafond 6 € ; Réseau Display décoché ; rayon 15 km, « Présence » ; français ; lundi au samedi 7 h à 19 h ; applications automatiques désactivées. Non conforme : vérification de l’annonceur non lancée (Mme Lemaire, avant lundi) ; négatifs non appliqués (à faire à la création). Le lancement attend la vérification : une suspension en pleine période d’apprentissage ferait tout recommencer.

Annexe — Fiche de paramétrage et checklist de lancement

Paramètre	Choix	Vérifié le
Mode du compte	Expert
Type de campagne	Search
Budget quotidien moyen
Stratégie d’enchères et plafond
Seuil de passage à l’étape suivante
Réseaux	Display décoché · partenaires : oui / non
Zone et option	Zone : … · « Présence »
Langue(s)
Calendrier de diffusion
Applications automatiques	Désactivées
Conversions testées (chapitre 1)	oui / non
Négatifs appliqués (chapitre 2)	oui / non
Annonces et éléments en place (chapitre 3)	oui / non
Pages vérifiées sur mobile	oui / non
Paiement et vérification de l’annonceur	oui / non
Date de lancement

Google Ads est une marque de Google LLC. Acadigit n’est ni affiliée, ni sponsorisée, ni approuvée par Google LLC. Ce module a été rédigé avec l’aide de l’IA, puis relu, amélioré et validé par Acadigit.