Introduction

Un mot-clé est un pari. Vous misez sur le fait que les personnes qui tapent ces mots sont vos futurs clients. Si le pari est bon, chaque clic vous rapproche d’une vente. S’il est mauvais, vous payez pour des curieux, des bricoleurs ou des candidats à l’emploi.

L’erreur classique consiste à penser comme un professionnel. Le plombier écrit « remplacement ballon ECS ». Son client tape « chauffe-eau plus d’eau chaude ». L’expert-comptable pense « mission de tenue » ; le créateur d’entreprise cherche « comptable pas cher auto-entrepreneur ».

Ce chapitre vous apprend à penser comme votre client. Vous construirez une liste de recherches utiles, vous la mesurerez, vous déciderez jusqu’où Google peut l’élargir, vous écarterez les recherches inutiles. Puis vous rangerez le tout pour que chaque recherche mène à la bonne annonce et à la bonne page.

1. Partir des mots de vos clients

Commencez loin de l’ordinateur. Les meilleurs mots-clés sont déjà dans votre entreprise : dans les appels, les e-mails, les questions posées au premier rendez-vous.

Une méthode simple consiste à croiser trois colonnes.

Ce que vous vendez, dans les mots du client : « chauffe-eau », « fuite », « chaudière », « débouchage ».

Ce qui précise le besoin : « remplacement », « urgence », « prix », « devis », « installation », « dépannage ».

Le lieu, si votre activité est locale : « Poissy », « Saint-Germain-en-Laye », « Yvelines », « près de chez moi ».

Chaque combinaison donne une recherche possible : « remplacement chauffe-eau Poissy », « plombier urgence Yvelines ». Vous obtenez vite plusieurs dizaines de pistes.

Complétez avec quatre sources gratuites. Les suggestions de Google quand vous commencez à taper une recherche. Les questions « Autres questions posées » dans les résultats. La Google Search Console de votre site, qui montre les recherches qui vous font déjà apparaître. Et les pages de vos concurrents : quels mots mettent-ils dans leurs titres ?

Classez enfin chaque piste par intention, comme au chapitre 0. Les recherches d’intention forte passent en priorité. Les autres attendront.

Avec l’IA. Donnez à un assistant d’IA vos trois colonnes et demandez-lui cinquante combinaisons, classées par intention forte, moyenne et faible. Ajoutez : « Utilise les mots d’un particulier, pas ceux d’un professionnel. » Supprimez ensuite tout ce que vous ne vendez pas.

Exemples :

• Intention forte : « plombier urgence Poissy », « remplacement chauffe-eau prix », « devis chaudière gaz Yvelines ».
• Intention moyenne : « chauffe-eau thermodynamique avis », « quelle chaudière choisir ».
• À écarter : « chauffe-eau occasion », « formation plombier », « tuto détartrer chauffe-eau ».

2. Mesurer avec le Planificateur de mots-clés

Le Planificateur de mots-clés est un outil gratuit intégré à Google Ads, dans le menu « Outils ». Il sert à deux choses : découvrir de nouveaux mots-clés à partir d’un mot ou d’un site ; obtenir le volume de recherche et les prévisions d’une liste existante.

Pour chaque mot-clé, il indique trois informations utiles.

Le nombre moyen de recherches mensuelles, dans la zone et la langue choisies. Tant que votre compte ne dépense pas, il s’affiche en fourchette (« 100 à 1 000 »). C’est un ordre de grandeur, pas une promesse.

La concurrence : faible, moyenne ou élevée. Elle mesure le nombre d’annonceurs, pas la difficulté à obtenir des clients.

L’enchère en haut de page, en fourchette basse et haute : ce que les annonceurs paient à peu près pour apparaître en tête. C’est le chiffre qui nourrit le calcul du chapitre 0.

Réglez toujours la zone sur votre secteur réel. Un volume national n’apprend rien à un artisan de Poissy. Attendez-vous à des chiffres faibles en local : 50 recherches par mois pour une expression très précise, c’est peu pour Google et beaucoup pour vous si chacune est un client potentiel.

L’atelier des Digiteurs le résumait en trois gestes : analyser le volume et le coût estimé, repérer les expressions au bon rapport coût et conversion, commencer par des enchères modérées puis ajuster.

Avec l’IA. Exportez les résultats du Planificateur en tableur. Demandez à un assistant d’IA de trier les mots-clés par intention, puis de calculer pour chacun le coût d’une demande avec votre taux de conversion estimé. Vérifiez à la main les dix premiers.

Exemples :

• « remplacement chauffe-eau » (Yvelines) : 100 à 1 000 recherches par mois, enchère haut de page 2,10 € à 6,40 €.
• « plombier Poissy » : 100 à 1 000 recherches, concurrence élevée, enchère jusqu’à 8 €.
• « détartrage chauffe-eau » : volume correct, intention faible, écarté malgré un coût bas.

3. Choisir le type de correspondance

Un mot-clé ne déclenche pas seulement la recherche identique. Le type de correspondance dit jusqu’où Google peut s’en écarter. Il en existe trois.

La requête large : le mot-clé s’écrit sans signe (chauffe-eau Poissy). Google peut afficher l’annonce pour toute recherche liée au sens, même sans les mots : « ballon d’eau chaude en panne 78 ». C’est le plus grand volume et le plus grand risque de clics hors sujet.

L’expression exacte : le mot-clé s’écrit entre guillemets ("remplacement chauffe-eau"). L’annonce s’affiche pour les recherches qui contiennent le sens de l’expression : « remplacement chauffe-eau électrique Poissy ».

Le mot clé exact : le mot-clé s’écrit entre crochets ([plombier poissy]). L’annonce s’affiche pour les recherches de même sens : « plombier à Poissy », « plombiers Poissy ». C’est le plus précis et le plus limité.

Depuis plusieurs années, Google rapproche les trois types : même le mot clé exact accepte les pluriels, fautes de frappe et reformulations de même sens. Et Google pousse la requête large, qui donne de bons résultats quand les enchères sont automatiques et nourries par des conversions fiables.

Notre recommandation pour débuter : expression exacte et mot clé exact sur vos recherches d’intention forte. Vous gardez le contrôle et vous apprenez ce que tapent vos clients. La requête large viendra plus tard, quand le compte aura enregistré assez de conversions pour guider Google.

Avec l’IA. Donnez un mot-clé en requête large à un assistant d’IA et demandez-lui vingt recherches que Google pourrait y associer, dont cinq qui ne vous intéressent pas. Vous verrez concrètement pourquoi la requête large demande des mots-clés négatifs et des conversions fiables.

Exemples :

• [plombier poissy] : mot clé exact, recherche la plus rentable, contrôle maximal.
• "remplacement chauffe-eau" : expression exacte, attrape les variantes avec lieu ou type.
• chauffe-eau seul, en requête large : à éviter au départ, il attire acheteurs de pièces, bricoleurs et curieux.

4. Écarter les recherches inutiles : les mots-clés négatifs

Un mot-clé négatif empêche l’annonce de s’afficher quand la recherche le contient. C’est l’outil le plus rentable de Google Ads : chaque négatif bien choisi supprime des clics payés pour rien.

Préparez une première liste avant le lancement. Certains mots reviennent dans presque tous les métiers.

L’emploi et la formation : « emploi », « recrutement », « salaire », « formation », « CAP », « stage ».

Le gratuit et le bricolage : « gratuit », « tuto », « soi-même », « comment », « vidéo ».

Ce que vous ne vendez pas : « occasion », « pièce détachée », « location », les marques que vous n’installez pas.

Les lieux hors zone : les villes voisines où vous n’intervenez pas, si elles apparaissent dans les recherches.

Les négatifs ont aussi des types de correspondance. Un négatif en requête large (gratuit) bloque toute recherche qui contient ce mot. Il ne prend pas en compte les variantes : ajoutez « gratuite » et « gratuits » si besoin.

La liste ne sera jamais finie. Au chapitre 5, le rapport sur les termes de recherche vous montrera les recherches réelles qui ont déclenché vos annonces. Chaque semaine, vous y trouverez de nouveaux négatifs.

Avec l’IA. Demandez à un assistant d’IA : « Liste cinquante mots-clés négatifs pour une entreprise de [votre métier] qui ne vend qu’à des particuliers dans [votre zone]. » Relisez la liste : l’IA exclut parfois des mots qui vous amèneraient des clients, comme « pas cher ».

Exemples :

• Négatifs Lemaire Plomberie : emploi, formation, tuto, occasion, pièce, notice, leroy, castorama.
• Faux négatif à éviter : « prix », qui écarterait des clients prêts à acheter.
• Négatif de lieu : « Paris », hors zone d’intervention.

5. Ranger les mots-clés en groupes d’annonces

Un compte Google Ads s’organise en trois niveaux. La campagne porte le budget, la zone et les horaires. Elle contient des groupes d’annonces. Chaque groupe réunit des mots-clés proches et les annonces qui leur répondent.

La règle d’or : un groupe, un thème, une page. Si quelqu’un cherche « remplacement chauffe-eau », il doit voir une annonce qui parle de chauffe-eau et arriver sur la page chauffe-eau. Pas sur la page d’accueil. La cohérence entre la recherche, l’annonce et la page améliore le niveau de qualité vu au chapitre 0, donc le prix du clic.

Pour une TPE, trois à cinq groupes suffisent au départ, avec cinq à quinze mots-clés chacun. Au-delà, les données se dispersent et aucun groupe n’accumule assez de clics pour être jugé.

Un dernier point : les recherches sur votre propre nom. Si des personnes tapent le nom de votre entreprise, un petit groupe « marque » coûte peu et protège votre place face aux concurrents ou aux annuaires. Pour les marques de vos concurrents, la règle est plus fine : vous pouvez souvent enchérir sur leur nom, mais pas l’utiliser dans vos annonces. Nous y revenons au chapitre 3.

Avec l’IA. Donnez votre liste de mots-clés à un assistant d’IA et demandez-lui de la répartir en trois à cinq groupes cohérents, chacun avec le nom de la page de votre site qui devrait l’accueillir. S’il manque une page, notez-la : c’est un travail à faire avant le lancement.

Exemples :

• Groupe « Dépannage urgent » : [plombier poissy], "plombier urgence", "fuite d'eau" ; page Dépannage.
• Groupe « Chauffe-eau » : "remplacement chauffe-eau", "chauffe-eau en panne", "installation chauffe-eau" ; page Chauffe-eau.
• Groupe « Marque » : [lemaire plomberie] ; page d’accueil.

Résumé

Les bons mots-clés viennent de vos clients. Croisez ce que vous vendez, ce qui précise le besoin et votre zone. Complétez avec les suggestions de Google, la Search Console et les pages de vos concurrents. Gardez l’intention forte en priorité.

Mesurez avec le Planificateur de mots-clés : volume, concurrence, enchère en haut de page. Choisissez le type de correspondance : expression exacte et mot clé exact pour débuter, requête large plus tard. Préparez des mots-clés négatifs dès le lancement et complétez-les chaque semaine.

Rangez le tout en trois à cinq groupes d’annonces. Un groupe, un thème, une page.

Remplissez le plan de mots-clés de l’annexe : c’est la troisième page de votre carnet de campagne.

Questions fréquentes

Comment trouver des mots-clés pour Google Ads ?

Partez des mots de vos clients, croisez vos services, les précisions du besoin et votre zone. Complétez avec les suggestions de Google, la Search Console et le Planificateur de mots-clés, qui donne les volumes et les coûts estimés.

Le Planificateur de mots-clés Google est-il gratuit ?

Oui, il est inclus dans Google Ads. Il faut un compte pour y accéder. Tant que le compte ne dépense pas, les volumes s’affichent en fourchettes plutôt qu’en chiffres précis.

Quelle est la différence entre requête large, expression exacte et mot clé exact ?

La requête large autorise toute recherche liée au sens du mot-clé. L’expression exacte exige que la recherche contienne le sens de l’expression. Le mot clé exact se limite aux recherches de même sens. Plus le type est précis, plus le volume baisse et plus le contrôle augmente.

Qu’est-ce qu’un mot-clé négatif ?

C’est un mot qui empêche l’annonce de s’afficher quand la recherche le contient : « gratuit », « emploi », « tuto ». Il évite de payer des clics de personnes qui ne deviendront pas clientes.

Combien de mots-clés mettre dans une campagne ?

Pour une TPE, trois à cinq groupes d’annonces de cinq à quinze mots-clés suffisent au départ. Mieux vaut peu de mots-clés qui reçoivent assez de clics pour être jugés que des centaines qui n’en reçoivent aucun.

Termes clés

• Mot-clé : mot ou expression choisi par l’annonceur pour déclencher l’affichage de ses annonces.
• Planificateur de mots-clés : outil gratuit de Google Ads qui propose des mots-clés et estime leur volume de recherche et leur coût.
• Requête large : type de correspondance qui autorise l’affichage pour toute recherche liée au sens du mot-clé.
• Expression exacte : type de correspondance qui autorise l’affichage pour les recherches contenant le sens de l’expression.
• Mot clé exact : type de correspondance qui limite l’affichage aux recherches de même sens que le mot-clé.
• Mot-clé négatif : mot ou expression qui empêche l’affichage d’une annonce quand la recherche le contient.
• Groupe d’annonces : ensemble de mots-clés proches et des annonces qui leur répondent, à l’intérieur d’une campagne.

Références

• Google Ads — Aide : utiliser le Planificateur de mots-clés
• Google Ads — Aide : à propos des types de correspondance des mots-clés
• Google Ads — Aide : à propos des mots-clés à exclure

QCM (une seule bonne réponse par question)

Question 1 — La meilleure source de mots-clés pour commencer est :

1. Le vocabulaire technique de votre métier
2. Les mots employés par vos clients dans leurs demandes
3. Les mots-clés les plus chers du Planificateur

Question 2 — Dans le Planificateur de mots-clés, l’« enchère en haut de page » indique :

1. Ce que les annonceurs paient à peu près pour apparaître en tête
2. Le prix fixe d’un clic
3. Le budget mensuel minimum

Question 3 — Pour un artisan local, la zone du Planificateur doit être réglée sur :

1. La France entière
2. Le monde
3. Son secteur d’intervention réel

Question 4 — Le mot-clé [plombier poissy] est en :

1. Requête large
2. Mot clé exact
3. Expression exacte

Question 5 — Le type de correspondance qui présente le plus de risques de clics hors sujet est :

1. La requête large
2. Le mot clé exact
3. L’expression exacte

Question 6 — Pour débuter avec un petit budget, on recommande plutôt :

1. La requête large sur des mots très génériques
2. Uniquement des mots-clés négatifs
3. L’expression exacte et le mot clé exact sur l’intention forte

Question 7 — Un mot-clé négatif sert à :

1. Faire baisser la note de qualité d’un concurrent
2. Empêcher l’affichage de l’annonce sur des recherches inutiles
3. Retirer une annonce refusée

Question 8 — Lequel de ces mots serait un mauvais négatif pour un plombier ?

1. « prix »
2. « emploi »
3. « tuto »

Question 9 — La règle d’organisation d’un groupe d’annonces est :

1. Un groupe par mot-clé, sans page associée
2. Tous les mots-clés dans un seul groupe
3. Un groupe, un thème, une page

Question 10 — Pour une TPE, un bon départ compte :

1. Trois à cinq groupes de cinq à quinze mots-clés
2. Cent groupes d’un mot-clé
3. Un seul mot-clé en requête large

Voir les réponses et les explications

Réponses : 1→2 · 2→1 · 3→3 · 4→2 · 5→1 · 6→3 · 7→2 · 8→1 · 9→3 · 10→1

Explications.

1. Le client tape ses propres mots, rarement ceux du professionnel.
2. C’est une estimation du coût pour apparaître en tête, pas un prix fixe.
3. Un volume national ne dit rien de la demande dans votre secteur.
4. Les crochets désignent le mot clé exact.
5. La requête large peut s’afficher sur des recherches sans les mots du mot-clé.
6. Ces deux types gardent le contrôle pendant l’apprentissage.
7. Le négatif bloque les recherches qui le contiennent.
8. « Prix » écarte des clients prêts à acheter ; « emploi » et « tuto » attirent des non-clients.
9. La cohérence recherche, annonce, page améliore la qualité et la conversion.
10. Peu de groupes permettent à chacun de recevoir assez de clics pour être jugé.

Exercices

Exercice 1 — Croiser les trois colonnes (20 min) Remplissez trois colonnes pour votre activité : ce que vous vendez (mots du client), ce qui précise le besoin, votre zone. Produisez au moins vingt combinaisons et classez-les par intention.

Exercice 2 — Préparer vos négatifs (15 min) Écrivez vingt mots-clés négatifs pour votre activité, répartis entre emploi et formation, gratuit et bricolage, ce que vous ne vendez pas, lieux hors zone. Repérez un mot que vous auriez pu exclure par erreur.

Exercice 3 — Construire vos groupes (30 min) Répartissez vos mots-clés d’intention forte en trois à cinq groupes. Pour chacun : nom, cinq à quinze mots-clés avec leur type de correspondance, page d’arrivée. Signalez les pages qui manquent.

Corrections des exercices

Exercice 1 — Exemple fictif d’un paysagiste à Rambouillet. Colonne 1 : « entretien jardin », « élagage », « tonte », « création jardin ». Colonne 2 : « devis », « prix », « entreprise », « urgent ». Colonne 3 : « Rambouillet », « Yvelines », « 78 ». Combinaisons d’intention forte : « élagage devis Rambouillet », « entreprise entretien jardin 78 ». Intention faible : « quand tailler une haie ». Le crédit d’impôt pour l’emploi à domicile est un bon mot de client : « jardinier crédit d’impôt » révèle un acheteur.

Exercice 2 — Exemple : emploi, recrutement, salaire, formation, CAP, stage ; gratuit, tuto, vidéo, soi-même, comment ; occasion, location, pièce, notice, outil ; Paris, Mantes, Versailles (si hors zone). Mot à ne pas exclure : « pas cher », qui attire des clients sensibles au prix mais bien réels. Relisez les lieux : exclure une ville voisine où vous intervenez parfois coûte des chantiers.

Exercice 3 — Exemple Lemaire Plomberie. Groupe « Dépannage » : [plombier poissy], "plombier urgence", "fuite d'eau", "dépannage plomberie" ; page Dépannage (à créer). Groupe « Chauffe-eau » : "remplacement chauffe-eau", "chauffe-eau en panne", "installation chauffe-eau" ; page Chauffe-eau. Groupe « Chaudière » : "remplacement chaudière", "chaudière gaz devis" ; page Chauffage. Groupe « Marque » : [lemaire plomberie] ; page d’accueil. La page Dépannage manquante bloque le lancement du groupe le plus rentable : elle passe en tête des tâches.

Annexe — Plan de mots-clés

Groupe d’annonces	Mots-clés (avec type : large, « expression », [exact])	Volume estimé	Enchère haut de page	Page d’arrivée
Mots-clés négatifs (liste de campagne)
Pages à créer avant le lancement

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